【证券日报】哈尔滨啤酒赞助世界杯 开先河是昏招还是棋高一筹

   承载着全世界亿万球迷激情与梦想的世界杯赛事，已经成了各大啤酒厂商广告大战的必争之地。

　　 公开资料显示，去年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。

　　 据悉，收购哈尔滨啤酒的外资百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。

　　 有媒体报道，在百威英博强大后盾的支持下，哈尔滨啤酒已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　此举意在“墙外开花墙内香”

　　 根据中国酿酒工业协会公布的数据，2009年中国啤酒产量为4236.38万吨，连续八年保持世界第一位。世界最大的啤酒市场上，是啤酒企业三足鼎立的现状：2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒(34.98,0.15,0.43%) 约占14%，燕京啤酒(21.47,-0.23,-1.06%)则为12%，而哈啤的份额，大约只有5%左右。

　　 资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心合伙人穆峰向《证券日报》记者指出，就目前而言，由于哈尔滨啤酒的渠道不健全，终端不完善，出货量和青啤、燕京啤酒比起来还有很大差距。而且由于品牌忠诚度的问题，大家对哈啤的尝试消费也抱有一定的抵触情绪。不管从销售额、市场占有率，还是销售市场来看，哈啤也只是地方啤酒品牌。

　　因此，可能有人认为，哈啤这样一个中国地方啤酒品牌，产品根本没走出国门，却要去赞助世界杯这样的活动，只是烧钱；因此，可能会受到一些人的嘲讽。

　　 但是，穆峰指出，“要知道哈啤的东家百威英博是目前世界最大的啤酒集团，资金实力和管理水平是毋庸置疑的。我个人认为，由于中国是世界最大的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博在中国市场的得力干将，对其给予了很大希望，而且这个愿望很迫切，以至于必须通过最快、最能提升知名度的世界杯来实现‘墙外开花墙里香’。”

　　 上海容纳咨询首席咨询师、企业战略专家喻祥接受《证券日报》记者采访时认为，评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告，期待“墙外开花墙内香”的方法，需要看它的整体战略布局是怎样的：传统的做法一般是渠道建设先准备好，但并不能马上转化为销量然后再大规模投放广告，来实现 “动销”；而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行，或者说是首先通过广告来吸引经销商，实现渠道方面战略布局；同时再以广告来动销，从这个角度讲，哈啤的做法也无可非议。

　　或将突破啤酒业“三足鼎立”格局

　　 食品行业研究员周思然指出，此次参与世界杯营销，哈啤目的若在于国际市场，则效果将并不明显，毕竟与可口可乐、麦当劳等国际品牌相比，哈啤知名度小，且在实力上还存在较大的差距，其国际化进程并非易事。当然，从企业的发展而言，哈啤仍有走向国际化的需要。但是，从国内市场而言，哈啤此举有利于拓展国内市场。在鲜少出现中国企业的世界杯球场上，哈啤的出现肯定给我国球迷一定的亲切感，借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。

　　 然而，毕竟世界杯一等就是四年，穆峰指出，“在强大的营销攻势下，消费的拉力有了，再在渠道、终端上下功夫，增强推力，并持续得打造品牌影响力，哈啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲击作用。”

　　 事实上，百威英博此举意图并非是国际市场，哈啤此举意在提高其在国内的知名度和影响力，是借助此次机会利用哈啤重拳出击我国中低端啤酒市场，拓展国内市场。周思然指出，哈啤作为百威英博旗下的一个品牌，此次借世界杯做活动营销，也是基于百威英博是本届世界杯的赞助商而获得的机会。世界杯是各国企业的秀场，借助世界杯营销更是各个啤酒企业的必然选择。

　　 周思然称，在品牌运作的经验方面，我国很多企业都不如外资企业，对百威英博而言，一方面利用百威自身品牌在我国中高端啤酒市场进行拓展，另一方面通过资本市场控股本土品牌，如百威旗下的哈啤、雪津、金龙泉等，开拓我国啤酒中低端市场。而对于哈啤而言，成为百威旗下品牌，一方面可以依靠百威雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验等等，另一方面，企业重视品牌美誉度和忠诚度的建设，不惜长期斥资树立品牌形象，对哈啤的品牌宣传有很大的推动作用。具体表现在：对哈啤重新定位，把哈啤从东北主流酒的市场定位转变为更适合南方的口味和包装的精品酒系列，目前哈啤精品酒系列已借助百威的中高端渠道实现了全国范围内的铺货；另一方面，将哈啤定位于中低端市场，主攻餐饮市场等等。

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