大健康时代看传统药企怎么抢占细分市场

　　如果用一句话来概括当下的医药健康产业，那就是：一半是海水，一半是火焰。一方面是医药市场的“冷清”。药品零售市场规模增速不断下降，未来三到五年内，药品市场增速下降到10%左右将会成为新常态。另一方面则是大健康产业的“火爆”。据专业人士预测，大健康产业在未来十年内将以年均15%~20%的速率增长，远远高于传统医药制造领域。

　　随着医药行业改革不断进入深水区，越来越多的医药企业已经放眼至整个大健康行业，抢抓机遇，求变创新，试图在8万亿市场大蛋糕中，做大并分好属于自己的那一块。

　　产业呈现细分趋势

　　大健康产业在发展中呈现渐趋明显的“细分趋势”，要求产品必须确立明晰的市场定位，从而打造鲜明的品牌特色，这是由日益激烈的行业竞争和消费者需求决定的。

　　首先，激烈的行业竞争催生“细分”。在已然硝烟弥漫的大健康领域，一个企业的资源是有限的，必须集中优势资源，关注某种消费者的价值进行差异化营销，才能占据一席之地。纵观国内大健康领域小有成就的企业，譬如“怕上火”喝的王老吉、“解决牙龈出血问题”的云南白药牙膏，无不是有着细化的功效和清晰的定位，藉此得以靶向清楚地锁定目标消费人群，快速抢占细分市场。

　　同时，消费者的需求转变要求“细分”。随着健康意识的提高，消费者的理念也从疾病的治疗向预防和康复转变，需求变得更加多样化。从某种意义上讲，大健康是生活用品向健康产品靠近的升级观，相应地，饮用水升级为富氧水、弱碱水等，牙膏出现消炎、抗敏等细分。因应消费者诉求的变化，制药企业整合自身资源推出适销对路的产品，这是符合时代要求的。

　　华素制药延展产品版图

　　2014年下半年，已经酝酿大健康产业蓝图多年的华素制药崭露头角，推出“愈创”系列口腔产品，一经上市便获得了行业的普遍关注。

　　以“解决口腔黏膜问题”为细分突破口，迈出面向大健康领域的第一步，华素制药有着自己的发展逻辑。

　　从自身优势来说，华素制药专注口腔领域20余年，拥有治疗口腔溃疡、慢性牙龈炎、牙周炎领域的公认第一西药品牌——“华素片”。依托这一天然优势，华素制药进行产品延展，推出具有促进口腔黏膜细胞再生、快速愈合创口功效的华素愈创牙膏及漱口水。从产品设计上，专注“愈合创口”的产品定位，与目前市场上的主流产品形成差异化营销。

　　从消费需求来说，随着健康理念的转变，消费者对口腔健康的不断重视，对口腔护理用品的要求不断升级，除了基本的清洁功能外，开始追求美白、防蛀、抗过敏等功效，当下，口腔黏膜又因其重要性和易损性，成为备受关注的新概念。对此，华素制药精准定位口腔手术、口腔溃疡等黏膜创伤的特殊人群，打造一款特有黏膜细胞再生因子的功能型牙膏，产品分术后修复、优效修复和长效修护三种类型。术后修复型专业护理洗牙、补牙、拔牙等牙科手术后出现的牙龈组织及口腔黏膜破溃、出血、肿痛；优效修复型有效改善佩戴假牙、日常损伤、口腔菌群失衡所引起的问题；长效修护有效缓解口腔黏膜及牙龈组织磨损老化。三种不同类型的产品分别在医院诊所、连锁药店和商场超市等不同渠道销售。

　　品类联盟引人关注

　　针对医药零售终端——大健康产品的重要销售通路的现实需求，华素制药创新性地提出了“品类联盟”的营销理念。

　　所谓品类联盟，从本质上讲，即以华素制药为主体实现横向的整合和纵向的融合。

　　横向整合，是指华素制药依托核心产品，通过内生和外延两种方式整合上游资源，以品类为界限优选相关产品统一贴附“华素制药”品牌，并进行统一的VI设计，以此“打包”与零售终端进行合作；纵向融合，是指华素制药与零售终端在完整品类上进行合作，换言之，通过“承包”某一细分品类，帮助零售终端完善品类建设，取代零售终端事倍功半的贴牌行为，双方约定销售基数及销售利润，进行深度战略合作，形成“你中有我，我中有你”的合作关系。

　　以口喉类产品为例，华素制药具有足够的口腔技术积累与产品底蕴，在此基础上，公司从口腔炎症和咽喉炎症两个维度分别优选中药和西药，目前已经集合了6~8个剂型、10多个规格，以此帮助零售终端进行品类规划。

　　在不久前召开的西普会上，“品类联盟”这个营销新概念，受到了各方关注和热议，很多业界大佬纷纷表示，围绕优势品类，以品质为核心，上甄选产品、下优化渠道，集中优势兵力组团发展，是未来医药行业的必然趋势。

　　华素制药营销总经理贾鹏云表示：“未来华素制药大健康战略继续落实的路径就是品类联盟，以制药企业的思维和质量要求整合产品，与渠道优化利益组合，最终给消费者更好的产品。”