外资药企营销模式开始变化

　　7月24日，葛兰素史克（简称G S K ）中国公司的“行贿门”事件以及后续一连串医药行业的反腐风暴，使得“医药代表”这个职业日渐声名狼籍。为此，包括G S K在内的一些外企甚至开始裁撤掉部分医药代表。但与此同时，另外一个名为“医学联络员”的职位在外企的需求逐渐上升。调查发现，这一职位及其职能的转变，背后凸显外资药企营销模式已经开始在起变化。

　　医学部队伍急剧膨胀

　　医学联络员（MedicalS cienceLiaison）跟医药代表一样，同样起源于美国的医药公司，指的是经过专门针对某个治疗领域进行高级科学培训的各个治疗领域的专业人员，一般隶属于各个公司的医学部。

　　最近几年，各家跨过药企的医学部不断扩张，其中医学联络员的数量快速增长。根据德勤的报告，美国前10大生物制药公司汇聚了全球最庞大的医学联络队伍，其医学联络团队在2005年至2013年间增长了76%。在欧洲，医学联络团队的规模也在扩大。2010年，欧洲仅有41%的公司配备了医学联络队伍；两年后，这个数字增加到67%。

　　这一趋势在亚太地区尤为明显：在这两年期间，亚洲市场设有医学联络的公司比例从7%提高到了21%。值得注意的是，这两三年间，在中国外企的医学部的员工数量每年的增长率至少为20%，有的公司甚至超过50%，有一些公司医学部的员工数量从之前的寥寥数人增加到几百人，而且仍然在增长。

　　据悉，医药代表和医学联络员的绩效考核的标准不一样，医药代表的工作直接与医生沟通，考核标准是销售的达成率，向商务团队汇报；而医学联络员归属于医学事务部，绩效考核指标是多方面的，包括和专家的沟通，科学上的建树，研究以及相关出版物等。昆泰公司大中华区总经理甄岭介绍，医学联络员相当于顾问提供技术支持，是相关治疗领域的专业人士。国外医学联络员一般是生命科学或药物学博士，在中国至少是医学本科，临床硕士以上学位的人员。药品销售代表是比较商业的体制，而医学联络员是医学专家的形式。

　　中国市场引发的嬗变

　　有不愿具名的外企离职高管透露，在过去的一段时间内，中国的跨国药企的医学部主要是起支持辅助作用，此前跨国公司在中国的发展主要得益于政府医疗保险制度覆盖的患者人数迅速增加，部分患者使用已被市场广泛认可的产品或“原研药”，这些产品需要销售部门的支持，以及一定程度的营销支持。

　　但鉴于长期的全球数据报告和论文发表项目，这些产品基本上不需要医学支持。这种环境下，医学部的一般性工作是药物警戒、宣传资料和合规审查、临床试验注册和医学信息服务。医学部有效行使职责十分必要，但其工作重点主要是发挥辅助作用，而不是为企业创造战略价值。

　　但近年来，随着企业、法规和权益相关方的演变，中国市场变得愈加复杂。这些变化使医学部门在企业中的角色发生了转变，医学联络员的重要性凸显。德勤发布的一份报告指出，监管力度加大、竞争加剧以及市场环境的变化，使外企必须重新定义医学事务及部门在中国的角色。

　　目前外资药企首先面临的是监管力度加大，G SK事件使得这种监管达到顶峰。但德勤指出，与此同时日趋严苛的监管审查，尤其是针对销售和医生对话的监管，为医学人员提供了更多面对客户的机会。相比起销售人员的限制，医学人员能够与医生进行合规的专业性沟通，弥补了销售人员的短板。

　　此外，在过去两到三年间，整个市场增长放缓，但同时涉及各种治疗方法的新产品不断投放市场，企业间的竞争愈加白热化。礼来制药全球CEO李励达表示，“相比市场份额扩张，产品策略在驱动增长方面发挥更大作用。这需要洞察新的领域，并制定更为成熟的产品策略。”医学团队可以为策略制定和具有竞争力的产品差异化提供重要信息。

　　推动中国医药市场急剧变化的还有一个因素，政府所推动的医疗改革，这使得中国市场的变革步伐不断加快；目前其中几个突出的趋势为：加大投入新试点项目，扩大医疗报销改革，医院治理改革，以及医生诊治患者方式的转变。开展中国医疗体制改革试点项目需要理解如何将集中决策的市场转变为批准更多较小型项目的市场。

　　外企销售模式求变

　　在医学事务部不断扩张的背后，是外企谋求销售模式的转型，此前处于风口浪尖的葛兰素史克率先在去年年底宣布，调整过去那种向医疗保健专业人士直接支付任何形式讲课费用的做法，并将于2016年初全面停止这一做法。此外，该公司将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付讲课费用的做法启动协商流程。同时，销售人员的薪酬将与改善病患医护关系以及公司业绩挂钩，值得注意的是，这一新政最早在2011年就已在G SK美国市场进行实施。

　　G SK销售改革的重点，便是要限制向专家支付发言费以及终止资助医生出差参加医疗会议。葛兰素史克方面宣称，将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议的做法，取而代之的是公司通过独立教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。此前有数据显示，G SK在这方面的支出一度达到每年逾5000万英镑的水平，而这一重金花费在外资药企中绝非少数。

　　虽然其他药企没有这么激进，但有多位外企负责市场方面的相关人士透露，从去年以来，会议的数量大幅度下降，规模也在缩小，合规条例大幅度增加，这进一步束缚了医药代表“带金销售”的空间。