合生元或面临经营危机

　　继茅台、五粮液之后，包括合生元在内的几家乳企也在接受发改委的反垄断调查，原因是这些乳企与经销商及终端零售商签订的协议中，包含了限制最低销售价格等内容。专家对于发改委的做法褒贬不一，而在这样的争议背后，合生元本身或许会因此次调查面临经营危机。

　　合生元媒体负责人证实，其正在接受国家发改委的反垄断调查，原因是合生元全资子公司广州合生元对其经销商及终端零售商销售产品的市场销售价格进行管理，涉嫌违反反垄断法中关于纵向垄断的规定。

　　最新消息显示，包括惠氏在内的其他几家乳企也在发改委的反垄断调查之列。

　　此前，茅台和五粮液因与经销商签订纵向垄断协议，分别收到来自国家发改委高达2.47亿元和2.02亿元的“罚单”。

　　当时商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育就表示，发改委对茅台和五粮液的处罚“后患无穷”，会对其他行业带来很大影响。

　　此次以合生元为首的多家乳粉企业被国家发改委展开反垄断调查，与梅新育之前的预言不谋而合。

　　 最大优势成最突出问题

　　“在一些业内人士看来，合生元严格的价格管控或许正是它的巨大优势所在。”乳制品行业资深人士余斌品表示。

　　在余斌品看来，合生元通过管控价格，可达到很高的盈利水平。

　　“合生元产品的价格一般都是较高的。比如所有企业的产品出厂价格都是100元，别的厂家在零售终端卖150元，合生元的零售终端就卖300元，以此形成了一个巨大的利润空间。”余斌品举例分析。

　　余斌品认为，正是因为合生元对价格管控得非常严格，所以它的价格也就一直没有被拉下来，因而获得了接近暴利的毛利水平。

　　“或许是这一在业内看来非常成功的价格管控模式，让合生元遭受了发改委的反垄断调查。”业内人士高博(化名)表示，此前也曾传出消息，合生元公司为了控制其产品的价格，在与经销商和零售商签订的销售协议里，约定不得低于某个价格出售产品。

　　也了解到，合生元的产品都是全国统一售价，目前还未在网上进行销售，而一些淘宝网商家为了获得高额利润，私自在网上销售合生元的产品。为了规避合生元的查处与追责，这些商家往往选择刮掉流水号(流水号代表区域，就像一个人的身份证一样)。

　　有些商家如此解释刮掉流水号的原因：“(合生元)公司在各个地区都设立了代理商，每个代理商都交了高额的保证金，公司对代理商有严格的要求：第一，不允许低价销售，必须要维护产品形象；第二，不允许跨地区销售，影响其他地区代理商的利益。”

　　这也体现了合生元对终端价格的严格要求。

　　然而，反垄断法第14条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格；国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

　　“但并非只要是限价就违反反垄断法，如果合生元可以证明自己这样的协议没有严格的限制竞争，另外消费者还从这个限制竞争中得到了好处，它是有权利进行反驳的。”反垄断法起草专家组成员、中国社科院法学所教授王晓晔表示。

　　反垄断法第15条规定，如果经营者能证明其达成的限价协议是为了提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工等目的，并且能够证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，能够使消费者分享由此产生的利益，就可以免于反垄断法的处罚。

　　“但如果合生元没有限价，它的销售商之间就会打价格战，通过他们的竞争，消费者就会得到一些实惠。”王晓晔分析认为，“从这个角度看，合生元的限价显然是损害消费者利益的。”

　　 纵向垄断调查引争议

　　“发改委应该多查处一些类似合生元这样的案子。”王晓晔表示，“纵向限价限制了销售商之间的竞争，这样对消费者是普遍不利的。”

　　但梅新育则表示，发改委不应该对合生元乃至茅台和五粮液启动反垄断调查。

　　在梅新育看来，对茅台、五粮液、合生元之类走高端路线的商品实施某些定价策略具有商业合理性，企业规定经销商加入其营销体系的前提是接受一定的条件，向生产厂商作出一定承诺，对于创建、运营知名消费品品牌来说甚至是必需的。这种做法虽然在一定程度上存在排除和限制竞争的负面影响，但在技术进步、经济发展、社会公共利益等其他方面带来的利益要大得多。

　　“正因为如此，总的说来，在实践中，多数国家对纵向垄断要温柔得多。”梅新育表示。

　　梅新育还认为，发改委此举可能带来一定的负面影响。

　　“本来，我国流通领域的一大问题就是销售商过于强势，销售商压榨供货商已经到了很不合理的地步，而且由此孳生了许多商业贿赂行为。多年来政府有关部门为治理这一问题下了很大功夫，但迄今未有明显改善。茅台、五粮液案的结果和对合生元的立案调查，只会给这个问题火上浇油。”梅新育说。

　　梅新育甚至认为，对此类纵向垄断的调查处罚可能影响到商业体系的效率。

　　“本来，生产厂家和经销商可以通过分工协作，双方优势互补。”梅新育表示，“但经过茅台、五粮液案，肯定会使得很多企业更加倾向于优先自建流通渠道，而不是找经销商合作，对经销商的准入门槛也会大大提高。合生元案会进一步加剧这个趋势。”

　　梅新育据此觉得这样的结果会有损整个商业体系的效率，且对中小经销商损害尤其大，因为很多中小经销商可能因此就达不到被提高的门槛了，他们要么坐视丢失机会，要么被迫额外付出代价去加入大经销商。

　　“尽管此案处罚出发点是‘反垄断’，但这样的结果，最终究竟是会增强垄断，还是削弱垄断？”梅新育反问道。

　　 合生元或面临经营危机

　　近年来，国内婴幼儿奶粉价格持续走高，2008年至2012年的短短4年时间内，平均涨幅就超过了50%。

　　据了解，作为行业内本就以高端定位出现的合生元，一款名为“超级呵护婴儿配方奶粉1段900g”的产品，市场售价就达到400多元，远高于同类型进口奶粉价格。

　　在这样一个大趋势下，合生元的整体业务可谓蒸蒸日上。

　　公开资料显示，合生元1999年于广州成立，先后通过与法国Lallemand集团合作、成立合资公司等形式，成功以“法国合生元”的身份在国内市场出现。

　　鉴于合生元这样的历史背景，有业内人士不断质疑合生元的“身份”，甚至将其视为“假洋鬼子”。对此，前述合生元媒体负责人也表示，合生元全系奶粉均为欧洲原装进口。

　　无论所受的质疑如何，合生元的发展速度都是惊人的。根据尼尔森的统计，2011年上半年，合生元占中国超高端婴幼儿配方奶粉市场约44%的市场份额，排名第一。而该公司2012年年报显示，当年总营收及净利润分别为33.82亿元、7.43亿元，同比增长54.5%、40.9%。

　　不过，此次反垄断调查却让合生元遭遇了前所未有的经营压力。

　　合生元上月27日发布了正在接受国家发改委反垄断调查的公告，其股价当日即闻声下跌超7%，创出了年内的最大单日跌幅。

　　高博还分析认为：“合生元固有的价格体系也可能在此次调查中遭受巨大冲击。如果最后调查结果认定其价格管控存在问题，那么其延续多年的这种‘成功模式’也将不复存在。”

　　此前，茅台和五粮液分别因违反反垄断法接到了天价罚单，如果调查证实合生元限价行为属于垄断，根据反垄断法规定，合生元或将被处上一年度销售额1%至10%的罚款。

　　“合生元虽然在国产奶粉中排名前三，但是其整体市场份额比较小。不排除此事件会产生‘蝴蝶效应’，最终导致合生元在乳粉行业的整合中，成为被收购的对象。”香颂资本执行董事沈萌更是表达了对于合生元可能因此被收购的担忧。