OTC市场广告模式创新风起云涌

    最近一段时间以来，外资动作频频，通过并购加速对中国OTC市场的攻城略地，相信随着医疗体制改革的深入，以药店零售为主的OTC市场潜力将逐渐显现。业内人士预计，中国到2020年有可能成为全球最大的OTC销售市场。OTC市场广告模式也是推陈出新。
 
    抢占新媒体阵营
 
    媒体的剧增已经到了泛滥的地步，广告主们不得不面临一个窘境：过去花20%的资源可覆盖80%的目标消费群，现在花80%的资源可能还覆盖不了20%的目标消费群。
 
    互动是媒体提高传播效率的一条必由之路，可以变被动传播为主动传播，大大提升传播效率，目前网络广告、博客传播、手机短信广告、电视选秀评选广告、竞猜广告等都将成为互动广告较好的媒体选择。
 
    此外，途中广告，如地铁免费报纸、上下班开车一族的广播广告和公交车广告、路牌广告等，这些广告具有一定的强制性接受的功效。其中车载电视广告主要适合一些与大众生活联系较为紧密的药品广告投放，电梯内外的电视媒体广告针对一些在写字楼上班的白领阶层，适于一些保健品、维生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等类别的药品及保健品。
 
    电视媒体继续轰炸
 
    国内营销学教授卢泰宏曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成这样的人：懒惰而无耐性（所以传播应简单化）、只有常识而无知识（所以传播应简明）、健忘（所以传播应连续持久）、感性直觉优先而理性居后（所以传播应从感觉入手）、喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）、三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）、从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）。
 
    这方面成功的例子比比皆是，如广西金嗓子凭着一句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”历经十余年始终稳居咽喉类药品首位，“杀菌治脚气，请用达克宁”的达克宁霜因此成为治疗脚气的首选用药。

    事件营销寓教于乐
 
     “公关活动+媒体新闻”的传播效应将成为重要传播方式。太阳石药业举办的“太阳石杯智慧新妈妈&健康好娃娃”评选活动等，引发了媒体大量报道，既赚足了“眼球”，又提升了企业的品牌形象。此外，OTC产品应注重网络媒体的互动性和即时性，如太阳石药业借助太阳石生殖健康网、太阳石育儿网等网络媒体，促进了患者教育、产品推介等活动的开展。
 
    OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众活动作为传播平台，如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌名具有了历史的厚重感。
 
    有关资料显示，2006年广告主在网络投放的广告费用约占总广告费的5.8%左右，而医药行业在网络广告中排名第11位，仅为3.65%。目前，OTC产品份额占整个药品市场不到1/3，未来3~5年，随着OTC产品市场不断扩大，广告费用将快速增长，网络医药广告具有极大的上升空间。
 
    大媒体造大品牌
 
    越来越多的制药企业开始用大媒体进行广告传播，以塑造著名品牌，带动其系列产品的销售。如以岭医药集团首个感冒类新药莲花清瘟胶囊获批OTC，开始其OTC品牌之旅。2007年9月，该公司投入巨资进行莲花清瘟胶囊的电视广告制作，从正式运作前的市场调研、数据分析，到产品定位、创意表现、媒体策略、效果评估等一系列工作都与国内驰名的专业机构共同完成。该广告分为感冒、流感和清凉记忆点3个版本，包括20、15、10、7.5、5秒等5个长度，适应各层次媒体多时段的播放要求，同时选择优势卫视媒体投放，推进市场销售快速提升。
 
    营造好品牌
 
    西安杨森对妇女的健康教育内容不断拓展，不仅包括心理健康教育，甚至还涵盖了艾滋病及乳腺癌的防治知识，以及如何度过更年期等。2002年，西安杨森开办“送你一枝郁金香”健康流动课堂，通过各地工会在女工密集的企业开展女性健康教育，截至今年，该流动课堂覆盖的人数已近600万。
 
    2003年的调查（调查样本数量为34000）显示，自西安杨森与中国妇联携手开展女性健康教育后，中国妇女对念珠菌性阴道炎的正确了解率已从81%上升至92%，发病时使用栓剂的患者比例由原来的23%上升为76%，广州和福州的比例更是高达84%和91%。
 
    在漫长的女性健康教育中，除了受教育者外，西安杨森也获益匪浅。2003年的调查发现，西安杨森“达克宁栓剂”的消费者熟知度翻了一番，超过了80%，然而其健康教育中涉及产品内容的比例还不到5%。