金城摩托国际化的成功之道
金城作为航天航空业的国有企业,已经取得了国际化初步成果,积累了一定的经验之后,应能借助母公司的强大资金实力,尝试跨越式发展,即在巩固在发展中国家的市场份额的基础上,通过海外学习型直接投资,尝试在人才、产品、技术、资金方面的本土化,提升其适应发达国家市场需求的竞争能力。
如果说,金城摩托已经走出了国际化的第一步,不得已的选择,那么下一步,走向发达国家市场也是如此,而且将会更困难,也更艰巨,获得国际化商业环境下可持续发展的最关键的一步。
国际化是必走之路
通过对中国企业跨国经营的众多案例进行分析,可以看到一个普遍的趋向,哪怕初期在国内已经占有相当大的份额的中国企业,日后也必需拓展国际市场,这个现象说明了国内市场的变化趋势必然是越来越开放和国际化,只有走出去,才能在未来的竞争市场中生存并发展起来。
金城依托军工技术,国内较早进入摩托车研发和制造领域的一线厂商。其最辉煌的时候,买金城车得找人批条子,等着提车的车队天天在厂里排成长队。金城在国内市场初期可谓是顺风顺水。然而,好日子也不是永远都有,中国这样的大市场,红海是常态,很快,新大洲、豪爵、钱江等民企的强力挑战,再加上市场竞争无序、行业监管不力导致的拼装、假冒的低价摩托车的骚扰 ” 市场也随之进入了买方市场。
国内最早觉醒的一批外向型企业,正是像金城摩托这样,受惠于在国内市场的快速成长而获得了第一桶金,并奠定了走向海外的坚实的物质基础。金城制定的三联 ” 摩托车产业发展思路,特别是联老外 ” 引进大量国外资金、先进技术和管理手段,正是国内企业在走向国际市场过程中的必选动作。从 1987 年金城委托外贸公司向孟加拉出口几十辆摩托车, 2000 年初,出口摩托车接近 20 万辆,用了十多年。 2003 年以后,金城摩托车的出口数量达到 40 万辆,这是其业务国际化的一个里程碑,此后,外销继续增长,海外市场成为金城摩托车产品的主市场。 2008 年,尽管受金融危机的影响,仍取得了出口量居行业首位,突破 60 万辆大关,出口创汇 2.58 亿美元的好成绩。
全球资源组合的关键点
企业的全球化经营,实质应该是如何在全球范围内组合和配置资源,以获取竞争优势和可持续发展为目标。金城的国际化操作,也具有这样的特征。
中国企业最大的比较优势是成本,但是金城进入的市场主要是发展中国家,这个优势并不明显,这也和摩托车行业的性质有关。机动车产品的生命周期中,售前和售后服务所占比例很高。金城如果要做大做强,就无法节省这笔开支。
金城摩托进入国外市场,遵循了成本低的国家建立生产设施的规律,同时兼顾市场和售后服务的需要。
产品定位上,金城将经济型摩托车作为主打产品,使其可以用较小的成本整合渠道建设和共享研发平台,重点产品的基础上,进行组合和少量改进,通过配置、装备等的差异化,针对不同的消费群,快速推出同一车型、不同配置的产品,以满足其需求。
经过多年耕耘,金城品牌已成为尼日利亚公认的中国第一大摩托车品牌,市场占有率超过 40 %。
金城摩托的未来之路
金城的国际化之路也并非没有悬念和隐忧。和大多数走出海外的中国企业一样,面对着如何巩固已有的发展中国家市场,并逐渐进入或在发达国家市场站稳脚跟的问题。
金城将越来越受中低端市场的挤压,难以逃脱逐步走低的价格和缩小的利润空间。现在已经看到金城的部分产品,越南、印尼、菲律宾、泰国、伊朗和巴基斯坦等国已经碰到价格天花板。金城已经注意到这点,并不断通过海外技术合作,为企业寻找新的项目和技术。
欧美等发达国家市场对产品的个性化要求很高,国内设计人员因文化差异、对市场了解不足等因素,难以设计出能满足这种需求的产品。针对这种情况,金城开始利用 “ 外脑 ” 与欧洲著名的摩托车设计公司进行合作,联合开发新的摩托车产品。 90 年代末,金城与意大利、英国公司研制的大排量踏板摩托车 “ 欧宝路 ” 至今仍是金城打开发达国家市场的主打产品。
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