【21世纪经济报道】盛大搅局 电子书暴利终结

　　你能接受电子书卖多少钱？大部分用户的回答是：500元。

　　不过，最近盛大推出的一款内测价998元的电子书触动了业界敏感的神经，因为目前市面上主流产品的售价都在两千左右。虽然盛大一再强调正式售价将会调高，不过仍免不了被其他厂商炮轰为“搅局者”。

　　一时间，引发了关于电子书硬件究竟成本多少的争议。

　　100美金——公开的成本秘密

　　“电子书的硬件成本其实很透明。”纽曼数码副总裁刘朝贵8月19日接受记者采访时表示，电子书的主要零部件都被海外厂商垄断，所以国内厂商的成本其实大同小异。

　　记者了解到，电子书最重要的部件为E-ink屏幕，目前90%以上的产能来自于台湾元太。市面上主流的屏幕为8或16灰阶，大小为5至6寸。灰阶越高尺寸越大，则价格越贵。

　　由于市场基本被元太垄断，所以国内厂商并没有太多的话语权。据业内人士介绍，因为汉王在电子书市场占有率上的绝对优势，它在拿货价格方面比其他厂商更优惠，但差别不会太大。

　　 文化行业研究员蔡灵告诉记者，“从目前市场行情来看，E-ink显示屏的价格大概为45美元，包括中央处理器、内存在内的其他零部件成本大概55美元。”也即是说，电子书产品的纯硬件价格一般在100美金左右。

　　除了硬件成本，另外就是各厂商自己的研发投入。主要在于后台软件系统及阅读平台等。“品牌有一些部件，确实是自主研发的，包括一些功能设置等，这也是这些电子书成本和定价差异的一个原因。”拆机专家彭辉告诉记者。

　　以汉王为例，直接在电子书屏幕上进行手写是其自主研发的技术。汉王方面介绍说，在E-ink电子墨水屏上的手写技术，难度比手机更大。如果只像手机一样在基础屏幕上加上一层手写屏，会严重影响电子书的阅读体验。

　　而盛大则以云中书城及背后的内容资源作为自主研发的核心。

　　事实上，各家企业具体研发投入并不好统计。由于厂商的定位不同，其在研发方面的投入也不尽相同。刘朝贵告诉记者，平均来看自主研发费用大概占成本的10%，并不是主要成本。

　　蔡灵也认为，目前国内很多电子书厂家基本都是采购组装，不进行显示屏、核心芯片组、通信芯片组等核心技术的研发。这也造成了国产厂商的硬件成本基本相差不大。

　　终端盈利时代

　　据记者了解，目前国内电子书终端价格大部分在两千以上，也有不少三千多的产品。相比100美金的硬件成本，和不高的研发投入，电子书厂商的利润空间巨大。

　　易观国际分析师孙培麟表示，根据易观不久前的统计，电子书厂商的毛利空间在40%左右，市场初期还是处于硬件盈利阶段。

　　虽然主要零部件都依赖进口，但这并不妨碍厂商通过差异化做法以更高的价格卖出产品。

　　“汉王电子书能够占领国内大部分电子书市场，其品牌效应功不可没。”蔡灵表示，其次由于各零部件的品质、规格不一样，能实现的功能和用户体验上都会存在一定的差异，比如说电子书的翻页速度、显示灰度、电池续航能力等。

　　另外最重要的一个方面是，为了用户的阅读需求，不少厂商都会在其产品中事先预存大量的图书资源，仍是以卖硬件的思路将内容打包出售。

　　汉王公关部向记者表示，公司既有1000元左右的低端产品，也有超过3000元的高端产品，还有专门定位于中小学学生阅读辅导的电子书产品。电子书产品的定价不完全取决于硬件成本，高端产品的附加价值比较高，包括更多的内容预装、权限等。

　　不过，孙培麟同时表示，虽然在电子书市场发展的初期终端利润颇高，但这并不意味着硬件厂商能独享全部利润。“初期为了推广还要把渠道商喂饱。”

　　对此，一直关注电子书发展的国内消费电子产业链整合专家李易也表示，“中国目前电子书尚只有几百万台的市场量，要开拓市场有相当的难度，需要大量投入推广资金。广告费用也很高。”

　　事实上，在第一批进入的厂商依托卖硬件获取了一定积累之后，电子书的利润空间正在被压缩。

　　降价是趋势

　　“今年下半年，新出的电子书产品会集中在千元左右。”刘朝贵表示。在他看来，电子书降价是必然趋势，主要来自于两方面的原因。

　　其一是海外厂商的威胁。亚马逊Kindle的售价一降再降，全新kindle3创有史以来最低售价，仅139美元，折合1000元人民币不到。同时iPad也即将正式在国内发售，如果电子书售价仍在近三千的高价徘徊，无疑iPad更具吸引力。

　　另一个原因是硬件成本在下降。刘朝贵表示，E-ink屏幕的成品率上升了，产能在不断提高，其他主要核心部件的成本也在持续下降。据悉，除了盛大以998元内测的Bambook，纽曼也已经推出了千元以下的电子书产品。

　　不过，一千元的价格似乎离用户的需求还有一段距离。根据易观国际针对手机阅读用户的一项调查显示，82.2%的用户期望电子阅读器价位在500元以下。

　　对此，刘朝贵认为在明年年底之前这一价格还比较难实现。事实上，目前山寨厂商集体缺席电子阅读器。“碰E-ink这块的很少。”刘朝贵说。因为屏幕本身就供不应求，另外对生产环境的要求很高。

　　据记者了解，近期，台湾元太已经发布了电子阅读器公模和系统，加速山寨产品的兴起。未来随着屏幕供给的增多，山寨电子阅读器顺利投产后将会进一步拉低终端市场价位。

　　易观国际分析认为，2010年，中国电子[1.10 1.85%]阅读器的销量有望达到350万台，相比于2009年40余万台左右的销量，增幅达775%。增长的前提是电子阅读器价位的持续走低，拉近电子阅读器与消费者之间的距离。

　　李易也表示，Kindle所代表的电子书模式在美国有很好的发展机遇，但这种机会在中国并不存在。中国电子书的出路在于，“将电子书的价格降下来，迅速撒开这种新型的终端，深入千家万户，让它成为人们生活的一部分。”

　　外有iPad、kindle的威胁，内有产业链各方厂商加入的竞争，中国电子书市场的价格战一触即发。

　　孙培麟认为，随着电子阅读器市场竞争的加剧，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏，为此，厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式将遭遇挑战。

　　内容赢利是否可行？

　　有汉王内部人士告诉记者，靠硬件盈利是电子书厂商主要赢利方式，事实证明硬件盈利模式在现阶段仍旧可行。“但一旦传统的硬件盈利模式被颠覆，其消亡速度之快也会超出预期。”

　　事实上，随着终端利润的不断压低，厂商已经开始寻找新的商业模式。

　　在盛大8月初宣布以998元内测价格推出电子书时，盛大文学CEO侯小强就表示，希望通过内测来评估用户的消费习惯，计算电子书未来能通过内容获得多少盈利。但是，对于内测的最近进展，盛大方面表示还没有最终的结果。

　　汉王也已经开始了内容付费的尝试。据其介绍，汉王书城有9万余册图书，与200多家出版社达成合作。价格由内容提供商敲定，并实行二八分成，汉王获得收入的20%设备服务费。

　　不过，在李易看来，西方对于书籍的深度阅读需求，是亚马逊kindle成功的最重要社会基础。“即便亚马逊在这个终端产品中是倒贴成本的，他仍然可以通过卖书卖内容来实现盈利。”而中国则缺少这样的环境。

　　孙培麟也表示，国内的盗版问题，用户阅读习惯问题，以及手机等可替代终端的影响都会制约电子书市场的发展。

　　对于未来市场，盛大仍然选择了内容为主的道路。盛大内部人士告诉记者，Bambook未来不会进入卖场，仍走网络直销渠道，“这样可以进一步降低价格，提高阅读人群的覆盖面，有助于内容盈利。”

　　同时，虽然遭到部分硬件厂商的对其低价搅局的不满，盛大方面仍然表示，“我们一直与国内的电子书厂商保持沟通和联络，云中书城是开放平台非常欢迎与各厂家合作。”

　　汉王公关部在给记者的回复中也表示，从长远发展来看，电子书硬件盈利模式终将被内容盈利模式所取代，美国亚马逊在这方面给国内电子书厂商树立了很好的典范。随着国内电子书产业的发展，内容盈利模式时代的到来只是时间问题。

　　不过，纽曼则选择了不同的思路。“我们一上来利润就很薄，不存在越来越低的问题。”刘朝贵表示，在国外做内容是能活下去的做法，在国内，他依然认准终端的道路。“我们船小好调头，未来整个市场只能容纳少数几家硬件品牌，希望我们是其中之一。”

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