【第一财经周刊】雪碧遭遇汞毒门雪上加霜 销售大受影响

　　 春节并没有给姜桂英带来好生意，今年春节前三周她只卖掉一箱雪碧，而往年最少可以卖掉三箱。在姜桂英不到10平方米的小店货架顶层上，密密麻麻摆了30多种饮料，雪碧卖不动，她索性把雪碧丢到了后排一个不起眼的角落里。

　　 姜桂英的兴昌顺食品店地处北京崇文区法华寺街，店里放置了一台小电视打发看店闲暇时间。今年2月1日，她第一次从电视新闻中得知了听装雪碧“汞中毒”事件。其实这是不足3个月，北京市出现的第二例雪碧汞中毒事件，此前的一例发生在2009年11月。

　　 “雪碧卖得本来就少，这样一闹腾听装卖得更少了。”姜桂英小店里的听装雪碧此后乏人问津，货架上的雪碧都快落灰了。

　　 但最烦心的不是姜桂英，而是凌刚，北京市第一例“汞中毒”事件恰巧发生在由他负责酒水供应的西单大悦城豆捞店。

　　 作为亿星华源商贸中心的销售代表，这个事件已让他忙得焦头烂额，如果“汞中毒”事件再次发生，他担心雪碧可能会因安全问题像三聚氰胺牛奶那样被强制下架。“一次两次大家可能不太重视，但是到了第三次可能就会有大麻烦了。”凌刚说。

　　 尽管中国的消费者经常面对食品安全问题，但第二次“汞中毒”事件还是让一些年轻人对这个自己经常饮用的国际品牌产生了不信任感，“雪碧汞中毒”迅速成为各大门户网站热门话题，不少网友调侃雪碧就像它的广告一样让人“晶晶亮，透心凉”。

　　 凌刚急于撇清“汞中毒”事件和自己的关系。他介绍，雪碧产品从可口可乐北京工厂出厂后，先进入可口可乐位于丰台区的总经销处，通过该总经销处，产品进一步被批发到位于丰台批发市场的一家分销处，因为离这家分销处近，亿星华源是从这家分销那里拿货的，到他们手里已经被转了三次手。

　　 可口可乐（中国）饮料有限公司（以下简称可口可乐公司）正在被推向风口浪尖。由于配方不透明，这家公司过去常处于舆论的漩涡，但这次更为严重，“汞中毒”事件足以对可口可乐最有价值的资产—品牌构成打击。

　　 2月初，就在别人计划着如何度假之际，翟嵋却忙得甚至没时间吃饭。她是可口可乐公司专门设立负责危机处理的公共事务传讯部总监。春节之前的两周，她负责应付媒体的狂轰乱炸。

　　 与此同时，可口可乐公司的危机处理小组应声启动。这个小组成员包括各部门抽调的人员，如瓶装厂总经理、生产销售人员、对外推销人员、技术品控人员，甚至电话接线员。

　　 这个小组的成员每年接受多次危机处理培训，培训内容包括模拟记者采访、模拟处理事件过程，总经理扮演品控人员等角色扮演，意图训练小组成员全方位的危机处理意识。

　　 危机小组成员对可口可乐公司所有生产设备及流程进行了检查，并对同批次产品留样进行了检测，检查及检测结果显示所有产品安全。中国饮料工业协会也委托国家食品质量监督检验中心，对包括雪碧在内的几个柠檬型易拉罐装碳酸饮料品牌进行了汞含量专项抽检，检测结果为合格。

　　 在第二起中毒事件发生后，可口可乐公司立刻发表声明称自己拥有非常严格的质量保障体系，“所生产产品均符合国家食品质量安全标准，生产环节绝对不可能有汞进入”，并强调警方正在调查此事。

　　 心怀疑虑的客户们陆续打电话给可口可乐公司询问经过。在中国，雪碧主力销售渠道依然是超市，物美超市看到消息之后致电可口可乐公司，可口可乐派了危机处理小组的代表前往物美超市解释—北京厂已确认原料、包装、灌装、仓储等所有环节一切正常，这位代表还搬出了可口可乐在2008年北京奥运会的资历，并建议物美到中国饮料工业协会网站上查看抽检结果。

　　 物美超市还是不放心，它的市调部门找到知名调查机构尼尔森公司合作，对雪碧“汞中毒”事件是否会对顾客产生消费影响进行了市场调查，回馈结果是目前对商品本身没有特别大的影响，雪碧销售量未见异常，事件影响不大，物美超市决定继续销售雪碧。

　　 在京客隆超市，“汞中毒”事件不仅没有影响到雪碧的销售，雪碧卖得甚至比往年都还红火，超市相关负责人说：“不论是同比还是环比，雪碧销量都提高不少。”

　　 但在大型连锁超市家乐福，情况就不那么乐观了。一位负责家乐福（中国）雪碧采购的主管告诉《第一财经周刊》，受“汞中毒”事件影响，雪碧在北方地区的销售下降了16%。事情发生的时间点对雪碧销售构成了打击—通常雪碧在年前这段时间的销量能占到家乐福雪碧全年销量的25%，占整个可口可乐公司饮料销量的7%。

　　 一些高端餐饮品牌则干脆停售了雪碧。拥有9家门店的高端餐饮品牌静雅集团于2月21日暂停了雪碧在门店的销售，把雪碧从饮料单中取消，“想等警方最终的调查结论出来再说”。而静雅集团这样做还有个原因是，雪碧在其店内“卖得极少，一个店每天也就卖几瓶”。

　　 一个明显的趋势是，相对于可乐，雪碧在餐饮渠道的销量正处于下滑状态。

　　 并不只有高端餐饮店有这样的感受。在鼓楼一家麻辣香锅店的店主印象中，雪碧最近一天最多卖掉两瓶，可乐一天却能卖掉10余瓶，他甚至一个月才进一次雪碧。

　　 另一位在中央财经大学、中国农业大学附近拥有两家两百多平方米家常菜馆的人士对《第一财经周刊》说：“越来越多的人拒绝雪碧。”一二月份算是他餐厅内雪碧冬季销售最好的时候，因为大学生在放假之前都要聚一聚，但他们点得最多的还是果粒橙、鲜橙多和可口可乐，听装雪碧每个星期只能卖掉三至五罐。

　　 每到这个季节，可口可乐会专门针对雪碧采取一些促销措施，比如提供相较于其他饮料略高的返点。这位店主也顺势在餐厅内推出针对雪碧的营销活动，比如不开发票送听装雪碧。不过，他前台的服务员说，在第二起中毒事件发生后，平均十个顾客里有一到两个人会拒绝接受白送的雪碧，其店内的雪碧的销量相较于12月下降了1/6左右。

　　 与可口可乐公司合作有数十年历史的麦当劳，雪碧的销量也不尽如人意，是其最不好卖的饮料之一。一位曾经在麦当劳多家门店担任店长的人士向《第一财经周刊》透露，一般麦当劳的门店一天只能卖10杯雪碧，但可以卖500杯可乐，这些卖出去的雪碧多来自开心乐园餐。甚至，在2009年年中，因为雪碧的销量不好，麦当劳曾经明确跟各个店的店长指示要暂停雪碧的销售，“卖完了就先不卖了。”

　　 “汞雪碧”事件的发生，给对手创造了机会。尽管可口可乐的老对手百事可乐并没有趁机在超市等渠道采取特殊促销来抢夺份额，但一位在百事负责夜店和高端餐饮渠道的业务员明显感觉到百事的七喜和激浪比以前好卖了，因为它们在口味上与雪碧最为接近，“春节前夕本不是我们这个渠道的旺季，但现在呈现稳定上涨的趋势。”

　　 雪碧在KTV及夜店渠道受到的影响看似并不大。在那里，它有一项特殊用处，即配合红酒销售。北京鼎力兴商贸有限责任公司是该领域最大的经销商，鼎力兴行政总监陈海娣告诉《第一财经周刊》，夜店渠道中，碳酸饮料里卖得最好的是可乐，其次就是雪碧，雪碧销量是可乐的75%左右，目前鼎力兴向216家客户供应雪碧，走量最大的是听装雪碧。

　　 鼎力兴销售雪碧的利润在2%左右，雪碧销售收入占整体饮料销售收入的3%。“利润比较少”，但雪碧今年的销量却明显向好。2010年1月听装雪碧实际销量为4803箱，比去年同期提高了60%；2010年2月的听装雪碧实际销量为3277箱，比去年同期提高了近50%。

　　 可口可乐业务员收入和销量挂钩，其夜店渠道业务员刘嘉一点也没感受到“雪碧汞中毒”事件对他收入有影响。2月1日，刘嘉把可口可乐公司的书面声明发给负责的经销商之后，“汞雪碧”事件在他看来已经告一段落。他负责维护包括鼎力兴在内的北京五六家经销商，最常干的工作是问问顾客对可口可乐新产品的口感如何，他也会和酒水销售沟通，推荐那些喝红酒的顾客兑上点雪碧。

　　 北京最大的量贩式KTV之一麦乐迪，已经跟可口可乐独家合作了三年。可口可乐营业组一位专门负责麦乐迪供货的业务员称，在“汞雪碧”事件发生后，他就立刻拿着可口可乐书面声明向麦乐迪主动解释；而最近麦乐迪北京安定门店新开业，他还特意给麦乐迪提供了一些价格上的特别优惠以及更多的赠品。今年2月，麦乐迪雪碧卖了近500箱，而去年的数字则为300箱。在麦乐迪，春节前三周的雪碧销量占麦乐迪雪碧总销量的15%。

　　 雪碧仍是可口可乐十分看重的碳酸饮料产品。根据尼尔森公司的调查，2009年12月底中国碳酸饮料市场上雪碧的市场份额为26.9%。可口可乐公司最新公布的2009年第四季度财务报告，中国市场销量的增长是29%，其中雪碧的增长超过10%。

　　 但一些分析师观察认为，雪碧已经在给可口可乐拖后腿了。北京东方艾格农业咨询公司分析师陈静说，可口可乐公司饮料在国内市场销量的平均增幅为15%左右，但雪碧的增幅仅为10%，尚未超过平均值。

　　 目前，碳酸饮料仍是可口可乐公司的主营业务，占据其中国区业务收入的七成。可口可乐、雪碧和芬达这三个产品在中国碳酸饮料市场的总占有率也超过50%。

　　 不过，从整体来看，碳酸饮料整体的发展势头已经逐渐放缓。目前，果蔬汁的产量已经超过了碳酸饮料，其增速也远高于碳酸饮料，同时，果汁10%的毛利率也远比碳酸饮料的5%更具吸引力。

　　 在可口可乐近期的投资动作中，果汁业务成为了重点。该公司不惜花费6亿元人民币在佛山建设果汁饮料生产基地（第一期投资），此前它在武汉和东莞已经拥有两个非碳酸饮料生产基地。

　　 中毒事件对于雪碧这个式微的产品而言，无异于雪上加霜。

　　 根据 产业研究中心联合全国一线城市部分商超的监测数据，雪碧2月1日至7日的销量由之前的13.3%下滑为9.8%。但是该数据没有得到可口可乐方面的认可。

　　 “这是我们检测全国近百家大型超市得来的监测数据，这些超市中也有反映雪碧销量上升的，但有可能是大规模降价促销导致。” 食品行业首席研究员陈晨分析得出，雪碧总体销量下降，且华北地区下滑速度超过其他地区。

　　 雪碧汞中毒事件的影响仍在继续，翟嵋还在等待公安部门对外公布结果。春节期间她还为此事召开了电话会议，每天收发数封电子邮件。“我们很关注这个事件。”

　　但这个本该在2月4日就公布的结果截至发稿前仍未有定论。

　　可口可乐如何应对危机

　　设立专门负责危机处理的职位

　　事发后第一时间发表声明，强调已主动协助政府的调查

　　成立危机处理小组，成员从各部门抽调，经过长期模拟训练

　　对工厂各环节进行自检，并把权威行业协会抽检结果对外公布

　　有专人对前来询问的媒体和客户分别进行解释

　　要求业务员主动对分管客户说明情况，并给予适度的优惠

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