【中国经营报】再议提价：二线酒企狂奔

　　“回归白酒主业，回归高端市场”古井贡酒(32.90,0.76,2.36%)董事长曹杰和总经理刘敏高喊着战略口号，继续着“瘦身运动”。

　　近日，古井贡酒（000596.SZ）公告称，除了售出旗下酒店资产外，公司还将准备转让主营业务外的其他资产，以求能够集中资源发展白酒主业。

　　“走高端、再提价将是大部分二线酒企年底的路数。”重庆一位白酒经销商告诉《中国经营报》记者，如今古井贡酒老窖每瓶提价50元。

　　涨价集体舞

　　通过出售古井大酒店及包装公司，古井贡酒可获得超过5000万元现金，这将成为古井贡回归高端酒的润滑剂。加上此前引入上海神秘“富豪教授”史正富4.65亿股权投资后，曹杰表示，古井贡2009年投入了很多资金在广告上，未来每年还会以20%的速度递增。”他说。

　　“扩大推广的同时，肯定是提高价格来提升销售额和利润，郎酒在2010年央视广告招标会上豪投3亿元，五粮液(29.73,0.76,2.62%)、泸州老窖(37.45,0.15,0.40%)等也加大了投入力度，在此背景下，涨价如箭在弦。”资深白酒分析人士廖剑勇认为。

　　白酒涨价已悄然来临。据记者调查，近日泸州老窖通过控货方式将国窖1573批发价每瓶提升50元，率先吹响涨价号角，而五粮液也于近期将针对团购等渠道的高端酒每瓶提价20元。

　　“从某种意义上来说，上市酒企集体提价是在抵御销售额波动的情况下，提升利润率的做法，而这往往会受到股市的追捧。”国海证券分析师赵喜娟认为，特别是在力主“瘦身”、主推高端的古井贡、泸州老窖、郎酒、沱牌等二线酒企重树品牌的过程中，提价这张牌是必打的。

　　不同的招数

　　2009年全球抵御金融危机影响，大多数业内人士认为高端白酒市场将遭遇严峻挑战。然而刘敏却将这一年看做是古井贡酒重返“第一集团”的关键冲刺。继将300多个品牌砍为70多个品牌后，古井贡酒继续“瘦身”。“年份酒等高端酒将占据绝对地位。”刘敏还将推行区域聚焦，重点在安徽、江苏、河南等地深耕市场。

　　“一直以来，除茅台、五粮液雄霸着全国市场之外，泸州老窖、郎酒、古井贡酒包括剑南春在内的酒企均拥挤在白酒业的第二集团，要想实现对茅台、五粮液的挑战只能从局部市场着手。”四川杜甫酒厂总经理谭川分析，比如洋河在江苏、古井贡在安徽、剑南春在四川均形成了一定优势，首先通过产品策略谋得区域市场发言权再进而扩张，这些二线酒企大部分都在“正本、清源”。

　　在2003年前后，茅台执行控量提价策略和五粮液执行五粮液高端和中低端代工模式，从“八大名酒”中异军突起后，现今的“二线阵营”泸州老窖、郎酒、古井贡执行“多子多福”，却造成业绩下滑，多番重组，开始回到提价走高端的“老路”。

　　2009年7月以来，只有沱牌、金种子、郎酒等将旗下产品进行了正式提价，但是“禁酒令”导致的销售遇冷和领头羊茅台、五粮液在公司层面的按兵不动，使白酒涨价潮并未真正到来。

　　然而，随着通胀预期的到来，坐不住的不仅是“第二阵营”。“五粮液已经开始提价，茅台准备提前召开经销商大会商议提价一事。”四川白酒业一位知情人士透露。

　　“提升利润只是一方面，酒企之间重新争夺市场也是提价的关键。”廖剑勇认为，古井贡酒等二线酒企当年从提价潮中失去了先机，现在缓过劲来要通过高端夺回市场；而茅台、五粮液这两只头羊显然希望继续保持价格和品牌优势，稳住市场，继续造成二线酒企“高不成、低不就的现状”。

　　向高端突围？

　　失去的东西能再夺回来吗？这是困扰二线酒企的一个共同话题。

　　而在经历金融危机对高端白酒市场的洗礼和醉驾风波而引发的“禁酒令”后，市场空间到底还有多大？二线酒企选择继续向高端突围来重新振兴品牌抢回市场的招数能否奏效？

　　 “随着经济逐步复苏，高端市场也在扩大。”刘敏表示，7月份与吉马合作推出十年陈原浆酒以来，古井贡的高端酒销售额上升很大。古井贡酒公告显示，其2009年第三季度净利润同比增加达101.77%。

　　 发布的《2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，预计2009年中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率将达18.7%，“市场仍有巨大空间”。

　　但在廖剑勇看来，以古井贡为代表的第二阵营现在的利润增长，只是部分区域市场的销售结果，但提价后，要做全国品牌，其他市场认不认同还有待观望。“白酒市场近年来开始陷入价格狂热症，大部分白酒企业开始以数百年酿造技术和年份酒为卖点，挤进高端市场，但在茅台、五粮液较为成熟的策略下，这种区域市场的突围难以长久，要在全国市场铺开，大多二线酒企并未做好在高端市场群雄逐鹿的准备。”他说。

　　“白酒营销现在已经发展到不是单纯的价格战和品牌战了，对细分市场及渠道的争夺将成为决定一个品牌兴衰的关键。”四川营销协会会长李蔚表示，二线酒企通过重组等方式，好不容易走出困境，如果单纯提价走高端的误区而忽略了对产品人群的细分，将来必然陷入同质化竞争，“而这个时候，消费者肯定会选更具大众认同的茅台、五粮液，而其他酒企将再一次陷入之前一轮的竞争深渊。”

原文发布地址：http://finance.sina.com.cn/roll/20091205/13337061489.shtml（中国经营报）