家电行业陷入“白”强“黑”弱局面

　　在国内家电市场，“白”强“黑”弱的格局是业内的共识。一方面是白电企业市场利润率要明显高于黑电企业；另一方面是白电行业的市场增长率要明显高于黑电。
　　
　　正因如此，黑电企业才会处心积虑地向白电领域渗透。不仅原来涉足白电领域的长虹、TCL、海信电器等黑电企业加大了对白电项目的投资力度，甚至像康佳、创维这样的纯黑电企业也开始涉足白电领域。

　　
　　国内黑电企业扎堆进入白电
　　
　　为什么这么多国内黑电企业集体进入或加大对白电领域的动作呢？显然与近年的市场环境、经营状况有关。尽管多数黑电企业不愿意承认这一点，但黑电行业整体盈利水平不高，至少比白电的盈利能力差很多，这点在近期各企业陆续发布的半年财报数据中表现明显。
　　
　　从国内彩电、空调历年终端销售规模走势图中不难看出，空调近些年来一直呈稳步上升的趋势，而彩电已经进入平稳发展时期，甚至有所下滑。对比来看，白电行业还处于高速增长期，黑电行业在需求上已经无法支撑其持续高速增长。
　　
　　国内黑电企业之所以扎堆进入白电，是在寻找自己更大的发展空间。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人们对需求是有一定的顺序可依的。家电产品普及的先后顺序是不同的，依次为电视、洗衣机、冰箱，最后才是空调。处于需求第一顺位的电视，已经过了高速增长期。诸多电视企业，普遍都是上市公司，投资者对其增长的期望形成巨大压力。要实现自身增长的欲望，只能是另谋发展空间。
　　
　　从现实来看，已经过了长期高速增的黑电行业，现在的增长主要来自于新产品带来的更新需求，但更新需求远不能再推高增长。而白电领域，特别是空调、冰箱处于相对普及的最后顺位，市场还处于高速增长时期。所以，才会有诸多黑电企业打破行业界限，把手伸进白电领域来分享一块蛋糕。
　　
　　进入白电领域，似乎情况要比固守黑电领域强很多。首先，国内白电品牌产业链相对完备，产业链上游资源容易得到共享，在核心技术相对稳定情况下易于获取；其次，黑白电在市场端都属于家电领域，黑电到白电只是一层纸的距离，进入的渠道通路较容易打通；再次黑电企业都是上规模企业，白电产品适合大资金规模化运作，给黑电大资金投入以较大的运作空间。
　　
　　缘何会出现白强黑弱的格局
　　
　　国内家电领域出现白强黑弱不是偶然，是二者产品属性不同的必然结果。从产品属性来分，黑电产品属于消费电子类，由于电子行业技术更新快，技术就成为驱动黑电发展的原动力。白电产品属于耐用消费品，技术含量相对较低，而且技术相对稳定，规模与营销是其发展的制胜要素。
　　
　　属于消费电子类的黑电产品，技术推动的特征非常明显。以TV为例，30年间我们看到，从黑白TV到彩色TV，从彩色TV再到背投TV；从CRT电视到FPD，TV的成像原理发生了革命性的变化，而FPDTV发展速度更快。在平板技术里，很快就出现了液晶显示（LCD）、等离子显示(PDP)和有机电致发光显示(OLED)，表面传导电子发射显示(SED)等几大技术类型。这说明，在黑电领域技术的更新是非常快，技术在行业的发展过程中起到了决定性的作用。
　　
　　反观属于耐用消费品的白电产品，这种明显的技术推动痕迹就非常浅淡。以空调为例，20年间空调几乎没有根本性的技术突破，以电驱动压缩机带动制冷剂循环制冷的原理，至今还无法颠覆。所谓的新产品创新，基本上是各种辅助功能的增减，或者是外观靓丽、大小的变化，其基本原理没有发生彩电那样的革命性变化。因而，推动白电产业发展的自然不像黑电的技术革命，而是规模的扩大与营销的变革。
　　
　　从两个产业强势企业来看，黑电技术领先企业多为外资品牌，他们拥有全产业链的核心技术，每一次行业升级发展，都是在技术推动下进行的。不论是从CRT到FPD，还是从PDP到LED，都是如此。而白电外资品牌在技术上不能实现根本性突破，在核心技术相对固化的情况下，国内企业凭借熟悉国情而在市场中如鱼得水，形成了以市场与规模为核心的竞争优势。
　　
　　再从产业链与产品生命周期来看，黑电产品在数字电子技术日新月异的推动下，产品的生命周期显得越来越短，每一代新产品只能引领风骚一两年，就会被更新的技术产品所替代。新产品更新换代快，不仅会造成研发相对落后的国内企业跟不上节奏，在市场竞争上慢半拍，而且更新换代快使得企业库存压力增大。相反，空调这样的白电产品生命周期较长，为黑电企业进入提供了技术积累的时间，起码不至于在落的像黑电行业那样，新产品上马即落后的尴尬境地。
　　
　　未来白电格局会有哪些变数
　　
　　黑电企业意识到产业链被外资企业所控制是行业最大的风险，需要寻找一个突破口，从被动的产业结构中跳出来。于是就看中了与自己关联度较高的白电领域，企图在白电领域再谋取一定的发展空间。
　　
　　创维集团CEO张学斌(微博)的一段话或许就是一个印证。他说，“我们做了三年市场调研，才真正决定去做白电的。市场很多人都疑虑我们为什么要做白电。我们是这样认为的，首先白电市场空间还是有的，有空间我们就有机会。多年来我们积累的品牌和渠道优势，对我们做产品线拓宽有帮助。我们经销商也有强烈愿望，希望我们去做。”不仅如此，他还认为“白电投资回报率不错，销售毛利率并不一定会比黑电高多少。但白电经营和产品模式与黑电不同，白电通常是先打款后付货，资金流动快而且风险小，技术变化也很小，不用担心马上有新技术出来要更新换代，不会存在贬值问题。”
　　
　　那么黑电企业大规模杀入到白电领域，会给整个家电行业带来哪些变数呢？笔者以为，最起码会有以下几个方面的变化：第一，加剧白电行业的竞争与整合。白电行业曾经也有过上百家企业同台竞争的历史，经过近20年，特别是近10年来的行业洗牌，空、冰、洗品牌已经相对比较集中，主流品牌已经集中到10家以内。黑电企业如若大规模进入，必然会再次掀起白电行业整合。毕竟在白电行业还有一些像春兰、新飞、新科等一些没有出局的没落品牌存在，给行业整合提供了腾挪空间。第二，三四级市场的争夺会更加剧烈。三四级市场是白电行业目前增长的潜力市场，黑电企业进入白电后首先会把这里作为突破口。面对黑电企业的抢食，白电企业绝不会坐视不理，不仅强势企业格力、美的、海尔等会采取针对性的策略，一些长期生存在这一市场的索伊、月兔这样的小品牌也不可能坐以待毙，必然会奋起反抗。第三，拉低白电行业的盈利能力。白电企业最好的反击办法莫过于拉低价格，以价格壁垒来阻止黑电企业的“入侵”。而黑电企业都是实力不俗的上市公司，也会采用价格战作为攻城掠地的武器。不论哪一方采取进攻或者防守策略，拉低白电市场价格水平是可以预见到的。
　　
　　当然，也有一些人会猜测，既然黑电企业能够来抢食白电市场，那实力强大的白电企业会不会争锋相对，反向进入黑电领域淘金呢？笔者以为，这种可能性不大。前不久，美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮对笔者说，“美的至少五年内不会进入黑电领域”。空调行业的“老大”格力电器，至今还没有大规模进入同为白电板块的冰箱与洗衣机领域，因此谈论格力介入黑电还为时过早。
　　
　　家电企业如何应对格局变化
　　
　　对于黑电企业进入白电领域，还应该从资本层面去理解。黑电、白电是最为接近的相邻行业，甚至在商业渠道上都有重叠之处，再说近一些,它们都属于泛家电板块。当这样十分接近的两个行业在盈利及发展空间上出现一定的落差时，投资者逐利的本性就凸显出来。从盈利低的黑电闯入盈利高的白电，从增长空间到了天花板的黑电转向发展空间巨大的白电，这样的资本路径是不难被理解的。
　　
　　从上述分析中我们不难看出，黑电的保有率已经接近阀值，增长仅靠更新需求来维持。而白电的保有率距离增长阀值还有很大空间。因此，黑电企业的投资者为了保证自己企业盈利与发展，进入白电领域投资是再正常不过的行为。作为白电企业来说，这个时候一定要淡定，要理性应对。
　　
　　对于黑电企业来说，进入白电领域一定是从战略上有所考虑。笔者这里有几点问题需要提出来：一是既然认定白电发展空间很大，就绝不可抱着试试看的态度，或是随大流勉强而为。作为战略投入就必须要到位，不可浅尝则止，否则前期的投入很可能会打了水漂；二是在白电领域要寻找发展空间大的产品领域。在白电领域的冰、空、洗三大类产品中，按照普及先后顺序以及市场饱和阀值来说，空调无疑是发展潜力最大的也是最难运作的。冰、洗虽然运作比较容易，但是其盈利空间与发展前景与彩电相差无几。所以选择进入白电哪个具体产品领域，是一个值得深入研究的战略问题；三是要认真研究与遵循白电行业特有的规律，不要以为有了黑电的成功经验，就可以在白电领域复制；四是要抱有极大的耐心，毕竟空调在未来10年还有很大的增长空间，急于求成反倒会根基不实，欲速而不达。只有稳步扎实地打好基础，或许还能杀出一条血路。
　　
　　目前，业内及媒体对黑电企业进入白电领域非常关注，大部分观点是对黑电企业闯入白电领域成功的概率持有异议。黑电企业进入白电领域不是没有先例，长虹、TCL早在2000年前后就进入白电，但并没有在白电领域做大做强，其市场地位与自身品牌形象并不相称，甚至可以说是成为鸡肋。康佳、创维进入白电就可能迅速跃居行业前列吗？如果因为它们的进入，白电行业掀起新一轮惨烈竞争，有可能白电行业的盈利水平也迅速下降，那么为了利润而来的黑电企业是固守还是退出呢？届时可能会陷入进退两难的境地！