小家电市场暂时熄火 激活增长需良方

　　就在1年多前，中国的小家电业还犹如一辆在高速公路上狂飙的汽车。连续数年近20%的增长，让人们坚信，小家电将接续冰空洗的香火，在创造一个庞大的新市场的同时，成为持续的利润增长点。如今，它却熄了火。

　　数据显示，今年前三季度小家电行业（包括厨卫电器）营收同比增速分别为-1.05%、2.28%和-2.17%，净利润下降更为明显。而具有风向标意义的龙头企业表现低迷，根据第三季度财报，苏泊尔、九阳的营业收入和净利润出现小幅下挫，爱仕达和伊利浦则大幅下降。

增长陷入停滞

　　小家电业营收和赢利能力未能在第三季度止跌反弹。

　　“今年小家电市场整体都不太好。”中怡康副总裁贾东升表示。

　　根据中怡康的监测数据，不论是生活类、个人护理类小家电，还是泛小家电所包含的厨卫电器，除个别品类，预计全年的零售量和零售额都将出现不同程度的负增长。其中电压力锅、微波炉、饮水机、豆浆机和加湿器的零售量同比降幅最为明显，预计分别为10.8%、10.8%、20%、28%和20.7%。

　　整体来看，小家电行业（包括厨卫电器）营收和赢利能力并未在第三季度止跌反弹。行业收入在第二季度出现小幅上扬之后，第三季度再次陷入负增长；净利润则分别同比下降了9.55%、2.35%和15.08%。

　　贾东升认为，上述状况源自宏观经济形势不好和更新换代需求放缓，企业生产的主动性和消费者购买的欲望都在下降。在终端需求不足、内销增长乏力的情况下，小家电陷入了和大家电类似的窘境。

　　不过，广东东菱凯琴集团总裁助理潘卫东并不愿意拿小家电和大家电做对比。“大家电靠投资拉动，和房地产、政策有很大关系。小家电是家用电器里的快消品，消费者购买更多是靠消费习性。”他说。也正因为如此，面对房产限购和扶持政策退出，小家电的抗击打能力也稍强。

　　潘担心的是宏观经济环境对消费信心，特别是渠道商信心的打击。他表示，渠道商过去敢于通过多进货向上游争取更大价格话语权，但在经济大环境不稳定的情况下，他们开始注意控制风险，不太会采取“以规模换取竞争优势”这种激进的手段。“商业库存比往年要低一半。”潘说。虽然不愿意透露公司今年的产销情况，但是他承认，受外需不振影响，以出口为主的该公司涨幅没有前两年大。

　　对于出口占很大比重的国内小家电业而言，东菱凯琴的情况或许具有普遍性。例如海外销售占比高达85%的伊立浦也在2012年半年报中指出，欧美等市场的不景气是公司主营业务收入下降的主要原因。根据中国家用电器协会的统计，2012年上半年我国部分主要小家电产品的出口量降幅达到20%，同时出口价格较去年同期也有小幅下滑。

暂时性熄火

　　小家电只是暂时性熄火，而城镇化利好有限。

　　好消息是，业内人士几乎一致认为，这只是一次暂时性熄火。

　　由于统计口径不同，未来小家电业的年复合增长率有很多预测版本。一位行业分析师表示，小家电未来5年的年复合增长率有望超过10%。

　　首先，小家电产品品类众多且具有较大的增长空间，例如2011年微波炉在城镇的百户拥有量为60.1台，远低于空调、冰箱和洗衣机。其次，80后正在成为我国的消费主力。该群体购买能力相对较强且追求个性化，对小家电新产品接受程度高。再次，国家未来推动城镇化将创造巨大而稳定的需求。“每一个百分点的城镇化率都是上千万人口及数以万亿元计的投资和需求。”他强调。

　　对于外界看好的城镇化对小家电业的拉动，潘卫东表达了不同的观点。在他看来，城镇化可以形成小家电市场的固定增长源，但城镇化居民的消费能力和习惯都得打问号。因此这种增长并不牢固，不像国外对小家电的刚性需求那样稳定，“未来一段时间，小家电在国内的消费还将以成熟的城市市场为主”。贾东升也认为，“（城镇化）拉动不会像对大家电那么明显”。

　　即便如此，业内就小家电2013年的前景还是持乐观态度。从中怡康提供的对20多种主要小家电品类的预测数据看到，明年大多数将实现零售量和零售额的正增长，这与2012年的情形正好相反。

　　广东长虹数码科技有限公司厨卫市场部部长李俊表示，今年长虹厨卫产品的销量虽不及去年，但也增长了20%多，川渝等市场甚至翻了一番。他指出，长虹集团将小家电视为多元化的重要一环，对其前景非常看好。另有消息人士透露，长虹集团已经批准将厨卫电器和生活家电业务打包，成立广东长虹日用电器有限公司。而国内小家电龙头美的正在谋求小家电业务上市，据了解，毛利率超过35%的该业务的上市对于美的电器提升业绩举足轻重。

市场激活需良方

　　创造规模性的新需求需要新产品。

　　从增长戛然而止那天开始，业界就在考虑如何再次激活市场。今年8月，中国家用电器协会发起了小家电、厨卫电器专项惠民补贴活动，试行40天，最高补贴10%。不过这次尝试并不算成功，有媒体称，消费者对于补贴并不感冒，认为还不如买性价比高的产品。

　　坊间曾有传言，上述补贴活动可能是为日后“家电下乡政策延续将以补贴小家电产品为主”试水。针对这一说法，一位不愿具名的分析人士表示，相对大家电，小家电价格普遍较低，消费者随机购买的情况多，10%的补贴引起购买冲动的可能性不大，“除非补30%”。他认为，激活市场需要市场大气候的好转，以及消费信心的恢复，在此之前，创造规模性的新需求需要新产品。

　　发现，与传统小家电整体下滑不同，近两年才兴起的净水设备实现了逆势高速增长。中怡康的数据显示，2012年国内净水设备的零售额和零售量预计将分别同比增长44.4%和55.5%，明年这两个数字也会达到35.4%、47.7%。随着中国居民水健康消费意识的提升，以及对于健康饮水等消费理念的认同，净水设备正在成为业内重点培育的产品。净水设备零售额在饮水市场中的比例已从去年的25.4%扩大至37.5%。其高成长性吸引了海尔、美的、九阳、方太等众多家电企业。李俊也表示，长虹非常关注净水设备，未来一定会做。

　　“新的技术和概念都可以让某些产品和品牌脱颖而出。”贾东升指出。“一个新颖的功能和工业设计的变化就能创造市场。”上述不愿具名的分析人士补充说，“其利润还要比普通产品高。”而这些产品的价格一旦趋于稳定，厂家再加大销售和服务的力度，消费者自然会进行“追逐”。