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家电
家电制造商另辟蹊径国美苏宁陷窘境
2011-06-08 中国家电投资网
提示:国内家电零售业一直奉行“谁掌握了终端销售谁就有话语权”的法则,巨头国美和苏宁的强势也大概缘于此,而这一点却令家电厂商们备感委屈。于是,为了夺回产品价格的话语权,据了解,海信、TCL正加大三、四级市场开店力度;志高不仅计划今年在全国开5000家低碳生活馆,还与创维资本结盟;小天鹅则欲于明年底在北京开100家专卖店;美的、长虹、美菱等也有扩张自家专卖店的打算。
国内家电零售业一直奉行“谁掌握了终端销售谁就有话语权”的法则,巨头国美和苏宁的强势也大概缘于此,而这一点却令家电厂商们备感委屈。于是,为了夺回产品价格的话语权,据了解,海信、TCL正加大三、四级市场开店力度;志高不仅计划今年在全国开5000家低碳生活馆,还与创维资本结盟;小天鹅则欲于明年底在北京开100家专卖店;美的、长虹、美菱等也有扩张自家专卖店的打算。
自建销售渠道对家电厂商来说,并不是个明智的选择,不仅要承担巨额的开拓费用,还得应对不小的维护保养支出,但为何他们要亲自“操刀”呢?零售巨头如国美、苏宁等是否会受到冲击?
短期形不成气候
“一些有实力的家电制造商不仅自建实体店,还通过网络渠道销售,这些对终端销售商势必会造成冲击。”采纳(山东)品牌营销顾问机构营销实战专家肖金明表示,但这也仅限于一些小家电,如电磁炉、熨斗等,一些体积大的、需要安装的家电,如空调、壁挂炉等,在网上就不会畅销。另外,厂家也会考虑运输的安全性、成本和售后服务等。因此,短期内制造商自建的渠道形不成气候,对巨头终端零售商们的冲击不会很大。
2010年,海尔盈利超60亿元,格力电器盈利超42亿元,美的电器盈利超31亿元,成为盈利能力最强的三大家电企业。这3家企业的共性正是渠道具有独立性。格力、美的以专卖店销售为主,海尔是多渠道形式并存,除了专卖店还有自己的连锁日日顺。其中,格力的渠道独立性最强,其营业收入的90%以上来自自有专卖店体系。
家电产业资深观察家刘步尘表示,在可预见的未来几年,期待大连锁经营模式发生重大调整的想法并不现实。对于供应商而言,建构完全自主的销售渠道,是实现其可持续发展的重要保证。“但不是其都能像格力一样实力雄厚,自建渠道的花费相当巨大。”肖金明和刘步尘提醒,格力渠道模式的形成有历史原因,并非适应于所有企业。
缘起零供关系紧张
促使制造商下大决心自建渠道的原因是,在目前大连锁模式下,他们的利润被急速“挤薄”。“据我所知,一个普通品牌进入卖场需要十几万元的进场费,大牌子需要的更多。”肖金明说,另外还有返点、结账不及时等因素。同时,卖场为了吸引客流,强制卖家打折降价促销等,这些都挤压了制造商的利润。
近日陈晓爆料国美收取进场费在卖场业内最高,从总部到柜台每个环节都向供应商收费,即便家电巨头每销售100元也有45元要进国美口袋,小家电企业则更多。虽然陈晓随后发表声明称并不是自己真实意思的表达,但国美的零供关系问题被再次摆上台面。
黑电龙头企业创维近日公开与某国内连锁卖场叫板,撤掉了河南所有此卖场的厂家销售人员,并停止对其供货。空调大佬格力和连锁卖场之间的矛盾更是曾引起轰动。2010年6月,正当国内空调市场进入销售旺季的时候,格力却在安徽几大报纸大版面刊登通告,高调宣布与某卖场安徽区域终止合作关系。
“大渠道正在成为制约中国家电产业进一步发展的因素。”格力女强人董明珠也不只一次地抨击眼下的连锁渠道。2004年与大连锁正式决裂之后,格力痛下决心,用了不到两年的时间,即构建出一套覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道,当年销量不降反升。在随后的五六年里,格力空调更是一路高歌,完成“中国空调老大”向“全球空调老大”的精彩飞跃。业界普遍认为,格力有今天,渠道模式功不可没。
争夺网络渠道
除了传统销售渠道之外,对于网络这块馅饼,无论是零售商还是厂商都想撕下一块。奥维咨询的一项研究表明,家电网购的消费群体以40岁以下为多数,占到总消费群体比重的85%,而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。
国美电器总裁王俊洲日前宣布,将以绝对低价战略攻入家电网购市场,未来2-3年内国美网上商城将占其销售的10%以上,并将占据中国家电网购市场容量的15%以上;之前,苏宁电器与IBM、思科国际等IT业巨头联手开发了电子商务网站“易购”。
除此之外,海尔、TCL、志高等制造商也相继开通网上商城,甚至连日日顺这样的区域性渠道商都开通了网上商城。家电网购渠道的井喷也加剧了新兴渠道商之间的博弈,并纷纷以价格战、广告战吸引消费者,形成网站流量后迅速吸引风险投资的进入,然后再度开启规模更大的价格战、广告战。
面对竞争日趋激烈的零售业,家电价格战无论在网上还是网下,都难以避免,厂商的利润空间也将继续遭受挤压。“这种局面短期内很难改变。”肖金明说。
来源:中国投资咨询网
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