中国家电业占领海外市场需要战略

　　在消费升级及国家转变经济增长方式大的背景要求下，许多人坚信，未来五年，家电市场规模会进一步扩大。因而，几乎所有的家电企业都在加紧产能扩张。尽管如此，家电业总体产能严重过剩也已成为不争的事实，加上家电下乡、以旧换新等政策的中止，这预示着，未来五年家电市场的竞争将异常残酷。对此，格力总裁董明珠就毫不讳言：“未来空调市场的另一增长点，来自于某些同行的倒下。”

　　在这样状态下，海外市场就显得尤其重要。然而，对家电业而言，海外市场一直是个沉重的话题。

　　经过改革开放30年来的发展，我国家电行业取得了巨大成绩，许多产品的产量占全球产量的绝大部分。尽管如此，但中国家电企业在海外市场的突破，似乎局限于代工ODM环节，始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。

　　自2001年以来，我国家电海外业务步入了发展快车道，许多企业的出口量每年均保持着两位数增长。不过，除了海尔等极个别的企业外，这种高增长的背后，却是企业海外出口模式的单一化，缺乏竞争优势。行业观察家认为，我国90%以上的家电产品出口均为订单式的OEM、ODM模式，根本不做自主品牌，也不深入海外市场建立销售网络，更谈不上根据海外消费者研发个性化的产品。

　　以微波炉为例，格兰仕和美的在国内微波炉市场份额接近90%，在全球的市场份额也接近80%，但自有品牌在海外市场占有率仍然很低。美的日电集团微波电器事业部有关负责人曾透露，美的海外销量的80%都是OEM订单，惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波炉基本是美的OEM的；而格兰仕集团新闻发言人陆骥烈也说：“海外出口90%都是OEM订单。”

　　业内人士认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得利润的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。此外，在家电下乡、以旧换新等政策的拉动下，家电销售大幅增长，出口转内销成为OEM化解危机的重要途径，这使自有品牌出口的动力进一步减弱。不过，家电企业应清醒地认识到，在全球化市场的今天，失去海外市场将使其在未来付出更为沉重的代价。

　　尽管进军海外市场困难重重，也出现了这样或那样的问题，然而，在产业观察员洪仕斌看来，海外市场已经成为我们必须要攻克的难关，而不是可有可无的选择。从整体上看，进军海外市场有助于中国家电企业在国际分工体系中占据有利地位。从世界范围来看，经济全球化必将伴随着国际产业链各环节区域分布的动态调整，凡是不能够融入全球化生产网络的企业都将被边缘化甚至淘汰。

　　从整个中国制造业的情况来说，海外市场也是中国企业成为跨国企业的必由之路。原因很简单：一是消化过剩产能的需要；二是打造世界品牌的需要。我国家电业发展迅速，其中不乏志在打造世界名牌的企业和品牌，他们更需要对国际市场的开拓和耕耘。“家门口的名牌，是不成熟、不完善、不健全的，即使生产集中度高，市场占有率大，在国内市场呼风唤雨，也不能算作真正意义上的国际品牌。而在当前的特殊时期下，参与国际市场的竞争，不仅可以锻炼队伍、学习先进理念和管理模式、提升企业素质和国际化水平、打造核心竞争力，更有利于企业发展壮大，成就国际企业和世界名牌”，洪仕斌说。