啤酒行业增速继续放缓 开启“战国时代”

　　2013年，中国啤酒总产量突破5000万千升，但2014年的增速则首次出现0.96%的降幅，连续24年的增长宣告终结。中国酒业协会副秘书长何勇指出，中国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅增长或连续多年增长或将不复存在。中国啤酒业正经历由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变。在这样一个新的时期，在华的啤酒外资巨头如何应对布局？作为本土优势品牌的企业又怎样保持领先？

　　中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇指出，未来三至五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然经历的阶段。

　　4月29日，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，以及全球巨头SABMiller、喜力首次聚首“中国啤酒论坛”会诊啤酒行业。巨头们得出的共同结论是，国内啤酒行业进入微增长时代，但市场空间还很大。2014年，啤酒行业增速首次出现了0.96%的降幅，终结了连续24年的增长，一时间，引发了诸多猜疑评论。

　　酒业协会资料显示，2014年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头的总产销量为3477.78万千升，占总产销量的70.66%。

　　青岛啤酒副总裁樊伟表示，进入后5000万千升时代后，对啤酒行业考验更大，需要在新产品开发和创造上更多去捕捉消费者的喜好，满足消费者的需求，创造产品要形成差异化。

　　华润雪花啤酒有限公司营销中心总经理曾申平相对比较乐观，他告诉21世纪经济报道记者：“中国的啤酒市场下一步会进一步发展，第一个原因是年轻人都在喝；第二个原因是经济发展，生活水平提高，更多的人要喝更好的啤酒；第三个原因要再看一下资本市场，现在基本上啤酒的专业化公司都大举在中国市场投资，所以这是一目了然的事情。”

　　不过，啤酒行业今年一季度增速仍下降2.18%，没有改善。

　　中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇指出，未来三至五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，但大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然经历的阶段。

　　七巨头如何面对放缓？

　　2013年，中国啤酒产量首次突破5000万千升。然而2014年，国内啤酒产量完成4921.9万千升，比上年同期下降0.96%。在饮料酒中，啤酒是唯一出现产量下降的主要酒种，在饮料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6个百分点。

　　去年，各省市区中，啤酒产量实现增长的仅有12个，比上年减少了9个，增幅在10%以上的仅有贵州和上海；负增长的省市区多达19个，比上年增加了9个，其中安徽、重庆、新疆的降幅在10%以上。

　　2014年产销量的负增长，打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头，而增速下降还在延续。国家统计局最新数据，1-3月全国啤酒产量为1052.91万千升，同比减少2.18%。

　　对于啤酒行业增速下降，中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇在《2014年中国酒业协会啤酒分会工作报告》中指出，主要原因有以下几方面：啤酒总体消费需求趋于饱和是主要原因；其他辅助性因素还有，2014年中啤酒旺季的气候偏凉；经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响；白酒、葡萄酒和预调酒等其它酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响。

　　而不可忽视的是，啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式，已不利于日益增长的非现饮网络化渠道，并且产生了一定冲突和渠道断层。

　　对于行业增速放缓，啤酒巨头们比较淡定，仍然看好啤酒市场增长潜力。据了解，世界人均啤酒消费为33升，中国则为34.2升，远低于欧美国家，乃至低于近邻日韩等。

　　“我个人意见，啤酒行业有上有下这是正常的，可能我们习惯高速增长了，其实在国外是很正常的。我认为，中国市场还是很有发展机会的，所以我们会继续投资。”喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示，“我觉得中国市场还没有达到饱，比如说日本这样的国家，人均还是接近50升，所以我个人认为，不用太过担忧，因为这个市场还是有发展的。”

　　百威英博亚太区市场副总裁黄伟则认为：“啤酒品类在我们看好增长的情况下，增速有点放缓，这其实能够推动行业发展，实现量的增长和质的增长双轨并行，这样一定会带来行业更好的前景。”他表示，“要警示但是不要担忧。”

　　各巨头披露不同增长路径

　　尽管整个行业增速继续放缓，但对行业形成利好的是，啤酒行业盈利水平在提高。

　　2014年，国内啤酒工业实现利税总额346.5亿元，同比增长4.97%。平均千升啤酒利润同比增长12.07%。值得一提的是，啤酒行业是饮料酒主要酒种中唯一实现单位产品利润增长的酒种，且增幅较为可观。这也给了国内外啤酒巨头们信心。

　　曾申平提出，目前中国的社会结构是三种文明并存：北上广深等一线城市处于信息文明时代；一些省会，以及发达的二、三级地级市处于工业文明时代；而大量农村则处于农业文明时代。

　　“在城市，我们一般来说通过新产品开发、新服务，让饮用啤酒的人对啤酒了解更深；对二三线城市，我们可能会提供更多的品牌推广，让他们更多饮用；对广阔的农村市场，随着消费方式的变化，原来喝的一些低档白酒包括小的自酿酒，逐渐被啤酒覆盖。”他说。

　　青岛啤酒副总裁樊伟表示：市场增长放缓的情况下，青岛啤酒还是继续保持住一定的经济规模，不断调产品结构比如小瓶化等，开发满足当代年轻人需求的一些产品。

　　据了解，在国内市场5大巨头中，燕京啤酒是唯一家销售量下降的企业，去年产销量532.11万千升，同比下降6.87%。

　　燕京啤酒副总经理谢广军表示，“去年以来啤酒行业发生一些变化，我们自己在市场结构、产品结构、品牌结构，都做了很大调整，特别把啤酒档次往上调。去年我们实际产量有一些下降，可是我们集团的盈利是有20%的增长，我们有一种增长模式的变化”。

　　对于各大巨头们来说，中国啤酒市场的一大机会在于开拓中高端产品，而目前高端啤酒所占比重较小。

　　陈展鑫表示：高端啤酒市场占比分量肯定是远远不够的，我个人认为空间还很大。喜力更加注重创造价值，希望在产品差异化方面，通过我们健康的竞争，能够让消费者往更高端喝我们的啤酒，这是我们追求的。

　　而为了促增长，各巨头也在试水与电商合作。据21世纪经济报道记者了解，去年啤酒电商销售不到5亿元。青啤、百威英博、嘉士伯将有可能会与酒仙网展开合作，开辟新渠道。