【南方都市报】需求缩量+消费税重负，白酒黄金时代告结？

　　“高端白酒今年全面提价，是不现实的，整体价格形势是‘稳中有降’。”国内资深白酒营销专家铁犁近日接受本报采访时分析道。

　　今年8月份国家白酒消费税新政实施，在税收成本大幅增加的基调下，白酒经销商、证券分析师等市场人士对高端白酒“顺势”提价言之凿凿。然而，市场需求缩量令市场一年来“涨声大，提价少”。白酒界证券分析专业人士甚至放言，白酒业的黄金时代已经过去，未来市场将陷入一个激烈拼抢的竞争局面。

　　今年旺季涨价预期相继落空

　　今年7月底，消费税上调后，沱牌、金种子等都将旗下产品进行了调价，郎酒也将旗下产品提价，幅度高达20%.在这股形势下，业内人士普遍认为白酒，尤其是高端白酒将掀起涨价潮“然而，金融危机对高端白酒的影响还是比较大的，再加上‘打击醉驾’又对高端白酒造成另一股冲击。大部分地区白酒的销量出现下滑，尤其是国庆期间，白酒的销售量同比下滑较大，这在一定程度上缓解了白酒涨价的可能。” 食品行业首席研究员陈晨称。

　　“金钟奖、广州车展、茶博会、名酒展……由于最近广州范围的大型会展和活动比较多，因此最近高端白酒的销售呈现一个小高潮。”广州白云区酒类专卖行业协会会长、俊涛烟酒连锁董事长张健伟向本报记者称。然而，在金融危机和打击醉驾的利空因素影响下，张健伟认为，对春节旺季消费增长不容乐观：“今年中秋国庆双节之下，高端白酒市场可以用‘淡’来形容，同比往年下降了30%.今年春节，能和去年同期持平就不错了。”张健伟称，目前茅台、五粮液、水井坊、剑南春高度高档酒的价格分别是790元、630元、680元和380元，并未收到厂家提价的风声。

　　“最近茅台、五粮液货源较紧，主要原因是厂家开始对终端控货。”张健伟称。国内白酒前几年高速增长，高端白酒成为卖方市场，“控货”成为厂家引导市场淡旺季价格走向的一种常用手法。曾经有白酒业人士这样形容“控货”：把层层经销商组成的渠道比做一个蓄水池，蓄水池的进水口是厂家，出水口是终端和消费者，而这个进水口量的变化则由厂家以“控货”实现控制。“上半年五粮液、茅台包括国窖1573都在控货，这使得进水口的来水很小，涨价预期越炒越热、越炒越高。”不过，中秋节、国庆却并未出现终端和消费者消费量的大幅提高，因此“产品顺利流通，价格会得到保持和提高”的预期也未能全面实现。

　　“现在‘控货’可以说是企业对价格预期提高的一种‘企业宣传’，但是价格显然已经不再是白酒厂家一家说了算。”国内白酒资深人士杨征向本报记者称，白酒大品牌多是国有企业，但民营性质的大经销商往往推动着白酒价格的市场化。“在淡季时，高端白酒为推货，主要经销商只要提前打款在5000万元以上，往往都可以享受每瓶出厂价低10-20元的优惠。虽然到大经销商后期提货时，出厂价已经提高，他们比小经销商的成本要低几十元。但是，大经销商往往视乎市场需求情况，销售时仍按旧的价格来卖，这样厂家的价格就涨不上去了。”

　　“2007年，茅台、五粮液曾一年涨三四次价，但2009年‘茅五剑’未提过一次价，茅台年初酝酿的一次计划后来也流产，这对高端白酒而言是很特殊的一年。”铁犁称。白酒消费税上升，打击醉驾令今年的高端酒很受伤。白酒行业资深策划人杨明向记者称，今年国庆前，曾对国内高端白酒企业作了一个市场调研。按数据所得，全国高端白酒市场下滑10%-15%，其中五粮液、国窖1573、汾酒的跌幅在10%左右，而剑南春和水井坊的下降会更大，分别达15%和30%.“高端酒中，仅茅台能够销售持平”。

　　2009年上半年白酒行业上市公司的业绩也体现了这个市场趋势。据兴安证券的数据统计，2009年上半年白酒行业上市公司营业收入同比增长16.88%，营业收入增速同比下降了9.45个百分点，增速环比增长了3.73个百分点；净利润增速24.06%，同比和环比分别下降了53.31和3.88个百分点。兴安证券分析师认为，主要原因还是去年受金融危机影响，高端消费出现了下滑造成营业收入和净利润增速的同比下滑。

　　竞争趋激烈转向买方市场

　　“目前的形势，高端白酒不但不升价，还有可能降价。某高端品牌刚推出一款600ml的新包装新品，酒和500ml包装的是一样的，价格差不多，完全可以理解为变相降价。”杨明称。“不少白酒则‘明升暗降’，产品价格提高了10%，但是给经销商和渠道上面的促销却提高了20%，实际厂家的利润还下降了10%.”杨明称，随着白酒消费的积弱和政策对白酒行业的负面影响，白酒开始遭遇近年来少有的市场瓶颈。

　　“国家几大高档白酒都是国有企业，其纳税额度占白酒业的80-90%，所以消费税新政策实施，最受影响的还是大企业。高档酒的平均税率应该在35%左右。”铁犁称。

　　8月1日实施的白酒消费税新规对白酒上市公司的影响，在第三季度业绩报告表现无遗。茅台的三季报中指出：“年初税费为2.56亿元，但报告期末提高到3.6亿元，同比提高41%.应交税费的增加是消费税政策调整及销售增长使9月应交税费较年初多所致。”除此外，茅台第三季度主营业务税金及附加同比增加9492万元，主营业务税金和附加比率达到了11.42%，同比增加2.67个百分点。

　　五粮液三季度业绩报告则显示，2009年7-9月，营业税金及附加为1.8亿元，比去年同期1.4亿元，大幅上升28%.山西汾酒三季度7-9月，营业税金及附加为8997万元，比去年同期6967万元，大幅上升29%.水井坊营业税金及附加项目的支出为42，70万元，比去年同期的2052万元大幅增加108%.虽然沱牌在消费税出台后，率先打响了涨价的“枪声”。公司对旗下的“陶醉”、“舍得”系列产品的对外售价上涨6.5%-10%.但是，沱牌的第三季报显示，其7-9月营业税金和附加为1682万元，同比1376万元，上升22%.

　　“以前高档白酒从不做市场推广，但是现在竞争形势加剧，各家开始加大力度捍卫和拓展地盘。中秋节时，有高档白酒商向消费者推出‘购酒送汽车加油卡’等促销活动。”张健伟向记者称。

　　查看茅台的第三季报，其经营活动产生的现金流量净额报告期内为20亿元左右，而上年同期减少32.30%.茅台方面解释“是由于经营活动现金流出的增幅大于现金流入的增幅所致”，可见国酒茅台虽然供不应求，但是市场环境的变化，对现金流的影响还是无可避免。另外，据水井坊第三季报，7-9月归属于上市公司股东的净利润4869万元，同比上年同期减少50.5%.销售费用2.5亿元，却同比增加33.05%.水井坊公司方面表示，销售费用增加的主要原因系公司为应对经济危机影响，加大市场费用投入所致。

　　税收增加，市场缩减、提价难度增大，这是目前国内白酒的现实状况。而多年从事白酒产业证券分析的中银国际食品饮料行业分析师赵宗俊也在其研究报告中指出：“白酒行业最辉煌的时期已经过去。最辉煌的时期是几乎所有的企业、所有参与其中的渠道商都因为整体蛋糕的扩大而获得高速增长。从现在白酒行业的情况看，这种好日子已经结束。摆在各大白酒企业和白酒经销商面前的不是蛋糕在扩大，而是进入争抢蛋糕的阶段。”

　　机构观点

　　茅台仍有50-100元提价空间

　　不过，仍有另一股力量看好国内白酒业的整体发展。 发布的报告显示，预计2009年中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%.而中信证券食品分析师许彪和毛长青指出，行业景气回升态势明显，今年10月份，国内白酒产量为65万吨，接近近年来的月度最高值，同比上升25.8%，涨幅达去年同期的两倍。2009年1-8月，白酒行业销售收入1243亿元，同比上涨25.1%，涨幅高于年初5个百分点，今年以来涨幅持续提高。白酒行业总利润166亿元，同比上涨

　　23.1%，自2008年5月份以来涨幅首次止跌回升。“经济形势向好、增长方式转型和流动性充裕三大因素带动，白酒行业景气针继续上升。消费升级因经济危机冲击短期放缓，目前已经步入重启轨道。明年下半年开始将持续高速增长。”国泰君安胡春霞在报告中指出，白酒产量继续保持增长，随着旺季的临近和酒后驾车整治对白酒影响的减弱，市场对白酒的需求逐步回暖，预计自11月开始白酒销量增速将开始提升，白酒行业的景气度将逐步回升。

　　“目前茅台一般经销商拿到的出厂价是518元，和终端的零售价之间仍有接近200元的巨大利润空间。假如高端酒提价，茅台将有50-100元的提价空间。”铁犁称。

　　原文发布地址：http://finance.qq.com/a/20091201/000032.htm（南方都市报）