【湖北日报】涨价，湖北白酒如何前行

　　“白酒消费税调整政策”和“茅台涨价”的传闻经过发酵之后，一股涨价风潮再次在白酒行业涌动。同时汾酒最近宣布部分产品价格上调10%，更是打响了区域品牌价格上涨的第一枪。

　　湖北是白酒消费大省，也是白酒生产大省。拥有白云边、枝江、稻花香、石花等以中低端市场为主且活跃度相当高的区域品牌。

　　中低端市场一直是白酒行业竞争最为激烈的板块。在目前的经济形势下，区域品牌到底该不该涨？涨价有哪些利弊？如果涨价，涨价之后该如何前行？针对这些问题，记者采访了部分酒企负责人和业内人士。

　　涨价，区域品牌的机会

　　尽管因考虑经济形势的原因，“白酒消费税调整方案”被国务院核定“暂缓实施”，但是暂缓实施，并不意味着方案不会实施。

　　据一位行业分析人士透露，方案发布实施的缓冲期可能只有3个月左右。白酒下半年行业性的价格上调预期的基本面并未改变。

　　记者在与业内人士交流时，多数人认为白酒消费税出台的传闻只是加速了白酒价格上涨的步伐。即使方案不出台，白酒价格也很有可能上涨。

　　一是因为2006年以来，尽管形式不尽相同，涨价始终是白酒行业的主旋律。

　　虽然爆发了金融危机，但是因为危机传导的滞后效应，2008年，白酒价格依然是一片大涨。不仅以茅台为首的全国性高端品牌高歌猛进，很多区域品牌也积极跟进。

　　但步入2009年后，由于大环境不景气，白酒企业不得不“谨慎前行”，行业内几乎都没有大范围的提价动作出现。

　　其次是一般进入三季度，白酒价格都会出现季节性的上涨。此时白酒市场运作正处在进入旺季前的小淡季，这一段时期也成为白酒经销商备货的时期。在销售旺季到来之前“提价控货”是白酒企业惯常的做法。

　　 食品行业首席研究员陈晨认为，二季度白酒市场表现良好，经销商的备货积极性提高，这也将成为助推白酒价格上涨的原因之一。

　　省内一白酒企业负责人向记者表示：“当前是区域白酒品牌在2009年可以利用的一个好机会，也是区域白酒成长的自身需要。”

　　近年来，以白云边、枝江、稻花香、石花为主的鄂酒军团的“走出去”战略取得不俗的业绩，陆续成为盘亘在中低端市场的区域强势品牌，这些品牌在完成了对重点区域占领后也都面临市场范围进一步扩大的问题。

　　要真正实现全国市场遍地开花，进一步提升品牌形象就变得格外重要，而价格对于提升品牌形象具有的作用不可忽视。

　　抓住涨价中的机会点

　　作为高端白酒全国性领军品牌，因消费者对价格缺乏敏感性，即使在当前的经济形势下，茅台依然能够从容享受高溢价而不影响销量。但是集中在中、低档市场拼杀的区域品牌显然还不能享受这样的待遇。

　　白酒营销专家唐江华表示，只有弄清楚自己市场主流消费价格带和品牌定位的情况下才能够把握好提价的具体尺度。从现实来看，各酒企应对本轮涨价风波要把握好以下几个机会点：

　　如抓住其他品牌价格上涨后留下的价格空当；借涨价的机会调整经销商队伍。借势推出新产品，尽量用新产品的推广来转移消费者和经销环节对涨价的注意力；抓住机会做一轮彻底的市场基础工作。为了涨价的成功，市场一线人员就要把基础工作做得更扎实、对经销商的拜访更勤奋。

　　对于低端白酒，业内专家戚海军认为，在当前的经济形势下，以低档市场为主的区域品牌应以“不变”应“万变”，特别是在淡季时，更有利于促进市场销量，拉开与名优品牌之间的竞争档次。因为低端市场的这部分消费群体对价格的弧线特别敏感，对“品牌消费”还有一定距离。如果贸然跨越价格区隔，进入另外的竞争地带，尤其是从低价格区隔向高价格区隔挺进的时候，品牌价值、市场地位的差距将成为阻碍的最重要因素。

　　作为以中档市场为主的区域品牌，似乎可以将眼光放得更高一点，抓住一线名酒价格上涨后留下来的市场空隙。从一些名酒纷纷调价后的表现来看，其中中高档酒的主流产品一般在这三个价格档位比较集中：一是150元～200元之间，二是250元～300元之间，三是350～400元之间；相对而言，100元～150元，200元～250元，300元～350元的中高档白酒市场空隙比较大。戚海军认为该价位档的竞品相对较少，是区域品牌切入的最佳缺口。

　　将涨价的风险降到最低

　　许多区域品牌在出现行业性涨价时，往往是跟风直接提价，被动应对，消费税上调多少他就上调多少，缺乏市场调研的程序，更没有在涨价后采取一些应对措施。

　　那么如何才能将涨价的风险降到最低呢？

　　上海凯纳策划总经理沈国梁认为，涨价要首先取得渠道的合作。淡季提价确是一个好时机，提前通知经销商可刺激经销商囤货，以备战旺季的到来。产品涨价后，企业的利润增加了，似乎是一件很可喜的事情。但是这时正是在考验企业的长远眼光。企业要舍得把自己的利润再掏出去，舍得拿涨价后多出来的利润回馈到市场。因为，刚涨价后，渠道和消费者对涨价后的产品要有一个接受期，企业要平稳度过这个接受期，就要有一些手段来缓冲价格。

　　主要操作方式当然是买赠。因为这种方式容易让消费者忽视价格因素，使其对价格的敏感度不高。当然买赠只是其中一方面，还需要堆头、降价等多种方式形成一个组合拳。实际上关键是看企业的执行能力够不够，这个过程基本上需要半年时间。

　　唐江华认为，不论何种形式的涨价，终端价格上调成功才是关键中的关键。此番价格调整中，企业很有可能会遇到厂价提高了但终端价格很难提上去的困境。此时必要的宣传是很重要的。一旦涨价，就要把品牌宣传工作好好做一轮，以强化经销环节对涨价的信心，尤其是随着宣传攻势的强势上扬，来自消费者的持续消费是对涨价成功的最好回报。

　　原文发布地址：http://www.hb.xinhuanet.com/newscenter/2009-07/08/content_17033788.htm（湖北日报）