ATM机售卖奶粉正式退出药店

　　正当全国各地如火如荼地开展奶粉进药店试点时，一直在北京药店销售奶粉的ATM却悄然退出。6月27日，在北京市金象大药房西四北店看到，作为2013年第一批试点的奶粉专区已经是“奶去架空”，赫然摆在空空货架上标有“婴幼儿配方奶粉专区”字样的标牌，似乎还在证明着奶粉曾经存在的事实。

　　从“奶粉进药店”项目同一批试点的永安堂药店朝阳门内大街店、灯市口店电话了解到，售卖奶粉的ATM机正式退出药店，目前已无奶粉在售。

　　中国国际贸易学会国际品牌管理中心（以下简称“品牌中心”）主任许京时表示，目前正在按计划进行调整，预计2014年7月中旬将推出专柜模式。值得注意的是，“奶粉进药店项目”一直被业界认为是叫好不叫座，经过多半年的试点，问题慢慢呈现。进药店容易，但是如何让消费者购买，如何解决药店和企业之间的利益矛盾仍是待解的难题。

　专柜模式取代ATM机前途未卜

　　据了解，2013年10月27日，奶粉自动售货机（ATM）在北京金象、全新、永安堂、嘉事堂4家药店共5个门店进行试点推广，当时参与首批进药店试点的奶粉品牌共有11个，分别为贝因美、多美滋、飞鹤、惠氏、蒙牛、雀巢、三元、圣元、雅培、雅士利和伊利。外资品牌4个，国产品牌7个。

　　然而轰轰烈烈进入药店的奶粉并没有得到消费者青睐，据获得的一份资料显示，截至2014年3月26日，灯市口店平均月销售量为50余桶，1月份单月最佳销量86桶，日均销售不足3桶。而在部分药店每个月只能卖出一箱6罐左右。

　　永安堂药店朝阳门内大街店、灯市口店内工作人员时表示，目前ATM机售卖的奶粉已经撤出，销售量很一般，下一步还将在专柜里售卖奶粉，什么时候推还不清楚。

　　许京表示，从ATM机的试点来看，消费者购买的便利性、支付方式、取货方式、购买数量等方面都受到一定的限制；其次是缺乏服务人员与消费者的互动，不便于药店发挥自主积极性，这段时间都在调整。

　　乳业专家解观胜认为，在奶粉终端有上百个品牌可供选择，婴儿的身体素质决定奶粉的选择必须多样化。ATM机里售卖一些针对大众消费者的饮料和小食品还可以，因为可供选择的品牌和产品有几个就能满足，但是奶粉在ATM机里售卖肯定不行，仅提供十来个品牌肯定没办法满足妈妈们的选择需求。

　　事实上，除了ATM机自身的问题外，许京此前也向媒体坦承，无论奶粉品牌、药店还是消费者都没有做好足够的准备，品牌还不熟悉在这个全新的渠道中如何做促销以及对消费者提供服务，药店自身服务意识相对于竞争激励的母婴店和宝宝店相距甚远，自身的专业优势尚未发挥出来，消费者习惯培养自然更需要时间。目前“奶粉进药店”项目面临最大的挑战就是如何让消费者认可的问题。

　　据了解，目前北京的推广模式是奶粉企业进入药店通过第三方，即奶粉企业与第三方签订协议，第三方再与药店签订协议，药店提供场地由第三方将品牌奶粉进行售卖，但这种模式药店基本不承担责任和风险。

　　许京称，未来和药店合作的关系要进行调整，促进品牌奶粉企业与药店签约，回到传统专柜的销售模式，从而增加药店的自主性，目前正在和奶粉企业进行协商。

　　乳业专家王丁棉认为，不管是ATM机销售模式专柜模式，首要明确利益如何分配，风险主体是谁。专柜模式涉及专人销售，培训并不能解决根本的问题，原因是一些药店自己产品都没有经营好，通过奶粉来赚钱更难。

　价格博弈遭遇多渠道挑战

　　从品牌中心获悉，自奶粉进药店试点开始后，云南、山西、海南、江苏、安徽、广西、福建、河北、山东、新疆、重庆、河南、陕西、甘肃等各省市地方政府根据通知要求出台试点工作方案。全国18省市出台细则，目前全国1万多家药店开始销售婴幼儿配方乳粉。

　　许京认为，目前各地的运作模式多种多样，各种模式都在试点过程中，很多地方都会参考北京的模式。目前各地以药店和奶粉经销商合作为主，有一些大的连锁药店也会直接与奶粉企业合作，药店的采购量越大价格也会越低。目前药店的采购量不够，难度是药店有没有足够的现金来采购。

　　值得注意的是，奶粉在药店渠道除了遭遇购买习惯的问题外，最为关键的就是如何吸引消费者，那么价格竞争成为药店渠道能否制胜的关键。

　　王丁棉称，药店渠道的价格要比商超价格便宜才能吸引附近的消费者，在国外一般药店价格要比商超价格便宜5%——10%，而且奶粉价格本身就比国内的便宜很多，一罐在商超售价120——130元的产品，药店的价格也就是100元。在同等质量的前提下，价格拉动非常有必要。

　　“如果像君乐宝一样直接把价格降到130元/罐，排着队去买的消费者肯定会增多，奶粉企业和药店都有利润，但现在他们不愿意把奶粉价格一拉到底。因此在面对网络和商超渠道竞争时，加上消费者不愿意去药店买婴儿食品的传统文化影响，药店售卖奶粉没有优势可言。”王丁棉说。

　　君乐宝乳业有限公司奶粉事业部总经理刘森淼表示，一些药店不愿意卖奶粉的根本原因是奶粉的利润没有药品的利润高，而药店同样要支付高昂的场地成本、人员成本。药店渠道和网络渠道不同的是，网络竞争的根本就是以降价为主，砍掉所有的中间环节，缩短渠道，达到厂家直销给消费者让利的目的，而药店做到这一点很难，价格博弈胜算概率很小。

　　此外，网络和商超渠道可选择品牌比较多，而药店可选择的产品只局限在有数的几个品牌上。若药店所售卖的奶粉品牌和商超网络一样多，药店就变成了奶粉店了，显然不现实。

　　对于价格竞争，刘森淼认为，不管网络还是药店，都在推行专供产品，这虽然看似解决了线上线下的冲突，但实际更深的问题出现了。最终的结果是卖贵的渠道销量减少，便宜的渠道销量增加，由于奶粉的市场份额是一定的，从总体上来说并不会给企业带来多大的销量。

　　事实上，价格问题能否解决仍是个未知数。解观胜称，药店在国外卖奶粉的有成熟的配套的东西，如行医资格证、营养师证等，在药店里面提供一些咨询，尤其是针对敏感体质婴儿。目前中国药店没有这样的服务，药店的人员并不是业内的专家，怎么向消费者推荐奶粉不专业，厂家也没有能力把他们教育得很专业。

　　与此同时，在欧洲的一些药店售卖的不仅仅是奶粉，还包括宝宝基本必需品，如奶瓶、奶嘴、痱子粉等，药店还兼做化妆品洗漱用品，而药店的药品只是在一堆各种化妆品、日用品柜台后面由药剂师负责开出处方出售，消费者在药店完成婴儿产品的一站式购物，但在中国药店却很难完成。

　　王丁棉认为，从全世界的情况来看，仅有十来个国家和地区的奶粉销售主要在药店，包括美国、欧盟五六个国家以及中国香港、澳门、台湾等地区，但即使以药店渠道为主其市场份额占比也不高，基本在30%左右，商超仍是大部分。可是照搬国外的模式很难达成，需要解决方方面面的问题，包括哪些品牌能进入，如何认证都需要一个公证的部门来做这件事，仅靠一个协会的力量来推动是很难完成的，这里面牵涉很多利益问题。