五粮液价格政策调整核心

　　从5月18日起，五粮液核心产品52度水晶瓶五粮液（普五）的出厂价调整为609元／瓶，团购价659元／瓶，零售指导价729元／瓶；五粮液1618出厂价调整为659元／瓶，团购价729元／瓶，零售价809元／瓶。五粮液成为白酒业调整以来首家宣布下调出厂价的一线白酒企业。

　　五粮液下调出厂价与其业绩下滑不无关系。2013年，五粮液实现营收247亿元，同比下滑9%，归属于上市公司股东的净利润为80亿元，同比下滑20%。今年一季度，五粮液业绩进一步恶化，创下了10年来下滑幅度之最。其营收67亿元，同比下滑22.5%，净利润26亿元，同比下滑28%。

　　显然，重建价格体系是五粮液此次价格政策调整的核心。

　　对此，五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“作为产品的生命线，价格是策略执行的根本。公司采取系列措施，以确保价格稳定、动销良好、库存合理以及市场秩序井然。公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”

　　事实上，五粮液此次调整出厂价是经过一年多的市场实践得出的价格体系，也意味着五粮液从原先的终端暗降开始改为放在台面上的明降。

　　去年2月，五粮液将52度水晶瓶五粮液的出厂价逆势从659元提升至729元。为刺激经销商的积极性，3月五粮液又宣布对经销商给予打款额的10%—15%作为市场费用支持。这笔费用被经销商理解为返点补贴。不过，五粮液逆势调价后，市场的表现却差强人意，在过去一年多的时间里，五粮液的零售价格远低于出厂价格，批零价格倒挂严重，经销商打款意愿弱，要求五粮液下调出厂价的声音越来越强烈，不少经销商难以支撑甚至退出了市场。

　　在白酒市场低迷的情况下，谁赢得市场谁就拥有未来，酒企把争夺市场作为重要任务。五粮液调整出厂价正是全面迎合市场需求做出的自身调整，此举也打破行业多年来能涨不能跌的局面，为行业发展带来新的想象空间。

　　业内预计，此次调价总体对五粮液的盈利影响不大，影响可能在于税收方面，降低出厂价将降低税收方面的负担。此外，降价可在一定程度上刺激终端的消费，但幅度预计不大。对于未来价格的走势，最终还是需要观察市场的供求关系。

　　就目前来看，白酒业的深度调整正是顺应市场的需求，让价格贴近普通老百姓。作为一次理性回归，一些价格虚高的品牌通过降价回归市场，是必定要走的路。而五粮液作为白酒行业的龙头企业，往往具有风向标的作用。此次率先调整出厂价和零售价，必然会产生连锁反应。

　　正如白酒专家肖竹青所言，五粮液降价将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

　　可以说，五粮液此举正是尊重市场现状，采取“以退为进”的市场决策，消费者必然受益；同时，价格调整将有效地刺激市场需求，有利于价格进一步企稳和市场秩序稳定，进一步抢占市场份额，增强经销商等各方信心。

　　不过，对于五粮液来说，不能单纯依靠调整价格，还要与控量结合起来，只有这样才能有利于市场的良性发展。另外，调整市场价格是一个系统工程，五粮液接下来会有很多工作要做。