【南方都市报】公务卡新政元月起强制推行白酒股价开门齐跌

　　疯涨后遗症显现：茅台飞天旺季跌破2000元，五粮液减量三成保价

　　在去年“熊市”中保持一枝独秀的白酒在今年开年却遭遇龙年寒流。一方面，中央各部门和行政企事业单位从1月1日起开始强制推行“公务卡”消费新政以规范资金的流向，此举无疑大大压制高端白酒公务消费。

　　高端白酒消费往往隐藏在各种名目之下，公务卡消费加大透明度，这对行业销售并不是个好消息。

　　在去年“熊市”中保持一枝独秀的白酒在今年开年却遭遇龙年寒流。一方面，中央各部门和行政企事业单位从1月1日起开始强制推行“公务卡”消费新政以规范资金的流向，此举无疑大大压制高端白酒公务消费。另一方面，高端白酒经历一轮价格狂涨后其“后遗症”也开始显现，茅台、五粮液春节消费旺季史无前例地呈现出下调的趋势。虽然此时称白酒业遭遇拐点为之尚早，但数据统计显示，13家白酒上市公司在2012年开始的第一个交易日却遭遇2%-8%的跌幅。

　　近年高端白酒业一直涨涨不休，不过行内人士预料，今年春节的销售或者会出现10%-20%的下滑。

　　公务卡新政利空，白酒股齐跳水

　　从这个月1日开始，中央预算单位全面实施公务卡强制结算目录，中央各部门及所属行政事业单位工作人员在支付公务接待费、公车运行维护费、差旅费、会议费等16项费用时，必须使用公务卡，不得现金结算。据悉，2012年年底前，所有基层预算单位要全部实行公务卡支付制度。财政部通知要求，凡目录规定的公务支出项目，应按规定使用公务卡结算，原则上不再使用现金结算，此举可进一步加强和规范公务支出管理。

　　这项新政被业界解读为用消费透明度来抑制公款消费。尽管目前业界并不认为其对白酒的影响会立竿见影，但是显然这种内在的心理压力已经向下传导。 记者了解到，在今年开年的第一个交易日，13家白酒上市公司的股价无一例外地出现了下跌。当日白酒股指下跌4.38%，领跌两市，创半年以来新低。其中山西汾酒、古井贡酒分别大跌8.47%和7.76%，高端白酒的两大龙头企业贵州茅台和五粮液分别跌4.15%、4.39%，泸州老窖跌幅也达3.49%，而跌幅最小的水井坊也跌了2.09%.

　　公务卡跟白酒股大跌之间的微妙联系也开始显现出来。广州市一大型酒类连锁的负责人告诉南都 记者，目前行政事业单位在其酒行主动采购白酒的量不大，更多会是倾向在大商场购买。其中的主要原因，就是某些大商场所开的发票可以写其他名目来替代酒。“这也是为何某些大商场高端白酒的零售价比市面贵30%销售依然很好的原因之一。”

　　西南证券的分析报告指出，政务消费的高端白酒在报销时，很多是以培训费、会务费之类名义报销，而此次财政部公布的公务卡强制结算目录不仅仅包括公务接待费，还包括办公费、会议费、培训费、公务用车运行维护费等15项其他费用，这无疑会对中央预算单位相关公款高端白酒消费产生一定的抑制作用。西南证券分析师更指出，一旦基层预算单位全部实施公务卡支付，对高端白酒消费影响更为广泛。

　　在新政实施的第一个交易日，白酒市场集体产生心理恐慌，其主要原因或者在于高端白酒对政务消费渠道的依赖。近几年，以贵州茅台、洋河等为代表的高端白酒类企业的营销策略已经从终端营销转而向通过品鉴会等方式争取“意见领袖”，赢得政务消费市场，从而自上而下地带动整个市场的发展。

　　资深的酒业专家铁犁告诉南都 记者，在高端白酒消费上政务消费、商务消费、社会消费三者的比例约为1：3：6，尽管政务消费在其中的绝对数量不大，但影响力巨大。“现在基本上零售价在500元以上的白酒都沿用政务消费为主，商务消费为辅的模式，毕竟政务消费决定了商务消费，而商务消费又带动着整个社会消费。”铁犁同时表示，尽管政府直接采购白酒这块的比例不大，但在政治和商务往来仍难阻其他人投其所好，所以高端白酒用于政务消费的量依然很大。

　　究竟谁对政务消费最为倚重？茅台和五粮液两大酒业龙头最为明显。“以茅台为例，在茅台的整个销售渠道中，70%-80%的茅台产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达终端市场。” 研究员周思然指出。而铁犁则告诉 记者，过去10年一直走上层路线、主攻政务消费成就了 今天的茅台，而五粮液政务消费的比例估计接近30%.

　　而随着新规的正式执行，这使得白酒业一度依赖的政务消费渠道成为行业特有的、不可回避的风险。究竟这种影响有多大？在铁犁看来，此次新规的实施对高端白酒的冲击不会立竿见影。据公布的中央行政单位、事业单位和其他单位“三公”数据显示，2010年的支出为94.7亿元。虽然这个数据只是中央正属单位数据，并不全面，但铁犁表示目前高端白酒年销售额约为300亿，整个高端白酒的消费额相对于“三公”的总支出并不大。

　　“白酒并非生活必需品，此项新规并非专门针对白酒消费出台，但明年我国的经济压力依然很大，政府有意限制政府人员的高端消费、不良消费，相信如此几轮调节下来，相信会促使白酒市场消费的理性回归，”铁犁称。

　　涨价后遗症显现，高端酒量价齐跌

　　Wind统计显示，在申万三级行业分类中，白酒2011年涨幅第二，为4.89%，仅次于家纺板块（7.60%）。2011年第三季报显示，13家上市公司白酒企业的平均毛利率超过60%，其中贵州茅台毛利率达91%.然而这种美好的局面在2012年却留下悬念。

　　“最近高端白酒价格涨得太厉害，市场消费需求有所下滑，代理商纷纷调整出货策略，从上周开始高端白酒的批发价和零售价都出现了一定的变动，”大型酒类购物平台烟酒在线的董事长黄文雄告诉南都 记者。据黄文雄介绍，此前茅台一直实行“飞天茅台茅台王子酒”等副品牌捆绑销售的政策，但从上周开始茅台的代理商取消了捆绑销售，对于二批商来说等于降低了价格。“尽管目前的批发价仍为1700多元，烟酒在线对53度飞天茅台的价格也从去年12月的2500元下调至1999元。”

　　此外，黄文雄还告诉 记者，五粮液在中秋调价之后，一批价从原先的700多元上调至950元，目前代理商仍在不断调整一批价。目前的一批价在900元左右。“为了顺利完成价格调整，五粮液仍在不断控货，今年的配额比去年减少了30%.”

　　据了解，2011年年底国窖1573和水井坊都完成了价格体系的调整，前者终端零售价从不足千元大幅上调40%至1389元，而水井坊上个月也开始对系列产品提价，其中普通装水井坊从738元涨到858元。广州另一大型酒类连锁的负责人告诉 记者，国窖1573和水井坊更多是追随涨价，调价后两者的销售并不理想，真正的市场零售价跟不上厂家指导价的上涨。“目前国窖1573在其连锁的零售价仅为1000元左右。”

　　铁犁告诉 记者，鉴于2012年业界对经济形势不太乐观，其一个月前已经建议某些有合作关系的酒商春节前要降低高端酒的库存，防止因为经济形势的波动造成贬值。“此番市面上供货和价格的变动，应该是缘于目前业界对整个经济大环境的不乐观。”铁犁表示。

　　黄文雄表示，高端白酒纷纷涨价后导致消费需求的下滑及2012年的经济大环境不乐观，从目前的销售情况来看，今年春节整个高端白酒消费估计会有10%-20%的下滑。

记者观察

　　公务员“中午禁酒令”不了了之，公务卡强制推行实效存疑

　　尽管公务卡新政出台瞄准的是加强和规范公务支出，从而达到控制公务消费，避免滥用公款、套现等弊端出现，并非专门针对高端白酒消费，但对于连番涨价后被消费者看作是腐败载体之一、代表面子消费的高端白酒，却有着政策层面施压的效果。

　　它对高端白酒的影响究竟有多大？目前仍难以见到效果。毕竟此类政策导向已经有先例，早在前几年全国各地就先后颁布了公务员“中午禁酒令”，而在执行的前两年各地陆续有违规公务员被罚的消息传出，但现在该条文又大有不了了之的态势，也并未见撼动了高端白酒消费多大的份额。此次公务卡的强制推行究竟只是政策层面的一种姿态，还是政府层面一种自上而下强有力的宏观调控前奏？政府部门最终的执行力度和持久力将成为能否扼住高端白酒政务渠道腐败消费咽喉的关键所在。

　　 研究员周思然认为，单靠这一项规定还难以影响高端白酒的频频涨价，要彻底抑制腐败、推动高端白酒健康成长，相关部门仍然需要出台相关的配套措施，制定出与强制结算相适应的制度，并加强监管和执行能力。