葡萄酒遇上体育 一种高回报率的营销方式

　　众所周知，姚明是国际著名的篮球运动员，他的职业、生活、身份都充满了体育元素，即便退役后进入葡萄酒行业，他曾经的体育生涯，他在体育界的辉煌成绩以及众多球迷都让姚明葡萄酒也不可避免地打上体育符号。利用体育营销平台来宣传自己的酒，姚明并非中国葡萄酒界体育营销第一人。

　　早在15年以前，澳洲虎葡萄酒总裁刘冰先生就已经开始了葡萄酒行业的体育营销。特别是在2003年初成为墨尔本老虎队股东之后，他便致力于通过带领澳洲当地球队到中国进行友谊赛的方式，宣传葡萄酒。早在姚明推出自己的红酒产品之前，澳洲虎红酒就已经成功实践了一套独有的体育营销模式，澳洲虎公司通过赞助澳大利亚男、女篮国家队和澳大利亚冠军篮球队——墨尔本澳洲虎篮球队，以每年在中国举办25场巡回比赛，利用央视体育频道现场直播和新华社、新浪、搜狐等主流媒体大量的视频和图文直播，获得高回报的广告效果的同时利用知名媒体的公信力塑造出积极正面的企业形象，加深澳洲虎红酒的品牌美誉度，使得消费者放心的购买，从而成功进军中国市场。2005年NBA选秀状元、雄鹿队当家中锋安德鲁-博古特，挑战姚明、易建联领衔的中国队，影响十分巨大，甚至“世界最佳市长”、墨尔本市长苏震西，都参加到澳洲虎葡萄酒的宣传中来。

　　因此，我们可以看到体育营销方式的影响之大，吸引了世界上所有大公司如耐克、阿迪达斯、匹克等等，每年花几千万甚至上亿资金来加入到这个营销平台中来。而此次姚明退役后全面进军葡萄酒行业，当然也是认准了体育营销平台的“巨大威力”，更看清了进口葡萄酒未来在中国的发展潜力。正如拍卖会上主持人所说：“未来进口葡萄酒在中国的需求，将会大到超乎所有人想象。”

　　那么，体育营销的优势到底在哪里？笔者认为，体育营销有以下几点不可替代的优势：

　　第一，随着社会经济的发展，尤其是从二战到今天这六十年时间，体育与人们的生活密不可分，这源自于人们对体育精神的追求。正是体育自身的特点，决定了通过体育平台宣传的产品，将会达到空前的影响力。从最初单一宣传体育用品，扩展到可以通过这个平台宣传任何东西。如果说高酒精度的白酒代表男人味，那么葡萄酒就代表健康、优雅，这与体育精神不谋而合。澳洲虎与姚明葡萄酒都看到了这一点，因此将掀起一轮葡萄酒体育营销的热潮。

　　第二，从传播学角度讲，受众对广告是具有抵触情绪的，赤裸裸地、铺天盖地的广告，早已经让人厌烦。而体育营销的奥妙正在于通过体育运动，巧妙地避开了人们对于传统的赤裸广告的抗拒心理，让观众在开心、愉悦中自然而然地接受球衣与场地广告，。

　　第三，体育赛事尤其是大型比赛，其面对的受众将从几百万、几千万甚至上亿，比起其他媒介，这个平台的优势非常明显，但这也决定了体育赛事是最烧钱的平台（湖人队25年转播费为50亿美金）。澳洲虎和姚明则不同，他们拥有自己的球队，有人脉，有多年积累下来的经验，自主运营赛事，这中间的费用就会非常低廉，广告花费少了，自然转嫁到消费者身上的费用也相应减少，顾客就能花更少的钱，买到更优质的产品，这对买卖双方都是有利的。

　　当然，任何营销方式都只是一种策略和手段，最重要的还是所营销产品的质量，如果产品质量没有保证，再高明的营销方式也只能是昙花一现。当葡萄酒遇上体育，只能是体育营销打前锋，葡萄酒质量为后盾，才能打造出良好的品牌形象，赢得更多葡萄酒消费者的心。