【新华日报】制造“饥饿”玩转定价权茅台与洋河也很“苹果”

　　很多果粉疯狂推崇史蒂夫·乔布斯，苹果的创新精神也为众人热议。在IT行业，苹果的创新确实是首屈一指。而在中国，也同样是创新精神挽救了白酒这个曾经的夕阳产业。

　　苹果iPhone的流行，带动了整个手机领域的触摸屏风潮，甚至给HTC、三星的崛起提供了成功模板。而白酒行业的创新，也是几大白酒企业的创新，进而带动整个行业的发展。在白酒三巨头“茅五洋”中，茅台的掌控定价权，洋河的“蓝色风暴”，都给传统的白酒行业注入了新鲜的血液，引发更多传统白酒品牌的改制、复兴。拿白酒行业的领先者茅台、洋河与苹果的创新进行比较，或许更能够理解为何创新带动了白酒行业的新崛起。

　　茅台VS苹果：制造“饥饿”玩转定价权

　　苹果成功地掌控着定价权，这是业界的共识。一方面苹果在技术上具有领先性，另一方面，也在于苹果通过“饥饿营销”手段人为地制造了稀缺性，比如过去苹果曾屡屡抛出采购大单，将市场上一些关键部件短期产能买断，导致全球缺货。这样，就造成定价权都掌握在苹果手中。

　　同样，茅台也把价格玩到了极致。白酒行业的定价权曾经长期操控在五粮液的手里，从前都是五粮液引领涨价潮，但是经过茅台几次三番地连续涨价，这种定价权已经逐渐转移到了茅台手中。

　　伴随着每次涨价，茅台都有一套经典的“饥饿营销”模式，即控货控量。甚至可以说，茅台对“饥饿营销”的运用更胜于苹果。业内人士分析说，苹果的“饥饿营销”尚有迹可循，“发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价”+“新品上市旧款停产”；而茅台的饥饿营销并没有固定的模式。限量供应，经销商囤货涨价，市场上一天一个价，消费者一瓶难求。去年800，今年2000，估计连乔布斯也解释不了这背后的升值逻辑。

　　控量是“饥饿营销”的核心，而从控量类型来看，有行业营销专家指出，可以分为两种，有的控量是出于稳定价格的需要，而有的则是由于产量所限。茅台产能不足是事实，据说茅台目前的产能只能满足70%的市场需求，但该人士认为，“不排除茅台有意为之，因为这样可以更好地制造稀缺性，从而掌控定价权”。

　　不过，对于茅台和苹果相似的玩法，也有专业人士表示担忧，因为苹果有技术不断升级作为支撑，而茅台则不同。正如 食品行业研究员周思然所讲：茅台这种频繁、大幅度的涨价潮实质上未必合理，其产品品质、蕴含的品牌价值等并未因价格上涨而提高。但也必须承认，茅台在价格上的不断高涨，也为市场释放出了更大的价格空间，最终促成了白酒行业的大发展。

　　洋河VS苹果：让消费者体验决定创新方向

　　当苹果的Iphone和Ipad大获成功后，人们惊呼：整个世界改变了。同样，洋河创新频出，白酒行业也被改变了。而在资本市场和销售市场，洋河是近两年来唯一和茅台一样风光无限的传统名酒品牌。

　　乔布斯说过这样一句经典的话：领袖与跟风者的根本区别在于创新。同样，当所有的白酒厂商都将精力集中在产品线和渠道掠夺时，洋河的决策者并没有随波逐流，而以蓝色和绵柔为着力点，跳出传统升华了品牌，并最终演绎出波澜壮阔的蓝色文化。

　　白酒同行曾经看不懂或质疑过蓝色文化，但他们很快发现不能再用老眼光、老套路看待品牌了，因为洋河品牌似乎充满着魔力，恰如其分地嵌入进现代消费者的心理。透过蓝色，消费者能感受到洋河品牌表达的一种高远、博大的意境，一颗充满激情和蓬勃向上的心“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。这种魔力的背后，也蕴含创新，就像洋河总裁、苏酒实业董事长张雨柏讲过的：“我们倡导的蓝色，实际上也是一种创新的精神”。

　　当所有大佬都在忙着制定行业标准时，乔布斯正在研究他的“小物件”，因为用户不买标准，只买自己醉心的东西。而在洋河蓝色经典推出前，洋河也在八个城市进行了千余人次的消费者密码品尝，酒体设计师拿着只有代号的酒瓶，请消费者品尝，汇总消费者的意见，根据消费者的普遍取向进行调整。最终，绵柔型白酒成为洋河心系消费习惯变迁的另一项创新，受到越来越多消费者的喜爱。

　　一位行业专家指出，无论引领潮流的蓝色，还是心系消费变迁的绵柔，洋河成功地实践了现代营销学的一个基本理论，即生产者应关注消费者需求而非产品本身。道理是如此浅显，苹果不折不扣地执行了，并成功打败了几乎所有对手，洋河也因此获得巨大成功，成为“茅五洋”三大白酒巨头之一。

　　就像苹果的Iphone手机战胜了诺基亚、摩托罗拉，创新的Ipad风头盖过了惠普、联想的“上网本”。当大家还在竞争传统套路时，苹果是去竞争创造苹果逻辑体现的这种思想，洋河也似有异曲同工。