二线葡萄酒的“营销突围”之路

　　随着葡萄酒在中国市场近年来的高速增长，陕西的葡萄酒市场也越做越大。当第一梯队的品牌开始占据各自市场地位以后，在陕西市场上的各种二线葡萄酒品牌现在如何，又如何在未来的市场做出自己的业绩呢？

　　陕西西夏王贸易有限公司总经理贺佑辉、陕西威赋商贸有限公司威龙葡萄酒总经理孙广赋、陕西丹凤葡萄酒有限公司营销总监张华就二线葡萄酒如何“营销突围”展开讨论。

现状：激烈的竞争

城市经济导报（下称城经报）：陕西葡萄酒市场状况是什么样子的？目前陕西二线葡萄酒品牌处于怎样的竞争态势？

贺佑辉：要说陕西葡萄酒市场的竞争状况，用“激烈”并不为过。

首先是渠道恶性竞争，酒店渠道是葡萄酒打开市场的第一个渠道，经营好一点的酒店早都被人买断了。其实买断酒店经营除去瓶盖费用、促销费用，基本上没有利润，甚至还略有亏损。一些品牌这样做的目的不是要利润，而是要占市场份额。

一旦这样把店买断经营，其他的品牌就没有销售机会了，也就是说对于买断的产品竞争就少了。其实只有一线品牌具备实力去买断店，那么二线品牌在这样的机会下首先就失去了竞争机会，剩下的没有销量没有效益的店大家就不愿意进了，所以使得二线品牌严重受损。

孙广赋：不光是酒店，其实商超也很难做。

比如说威龙要在西安做渠道，就必需进西安KA卖场，一般一个单品进一个单店的条码费500元。以进西安最大的超市华润万家来说，近30家店，如果进6个单品，进店费这一项就近10万。进店后一个是帐期，按一个品牌一月卖10万计算，光正常的沉淀资金在50万左右。此外，还有促销人员费用、各种节庆店庆费用，一个产品在一个超市渠道正常流通投入得近百万，就是说威龙在超市销售达不到200万，那明显就是亏损。

二线品牌进入超市也有很大的风险。二线品牌由于单品比较少，陈列效果不明显，导致销售业绩欠佳。一般一线品牌在超市都有促销人员，二线品牌是因为超市的销售利润不足供养一个促销的费用，所以平时就没有促销，恰巧超市的销售有很大一部分来自促销人员的推介。而一线品牌占用很大的排面，很好的销量完全可以支撑长期促销的费用。

张华：老百姓喝的酒物非所值，也是目前在消费者中存在的问题。

不管是酒店渠道还是商超渠道，这么大的营销费用，厂家和经销商要做市场，还要利润，最终牛毛不会出在羊身上。有的酒店的销售价是出厂价10倍，消费者往往花钱买的是不值本身价格的酒，久而久之，消费者对葡萄酒消费就拉大距离。

还有就是大多经销商不愿意单一做葡萄酒，几乎没有把葡萄酒当成单一品牌做的经销商。好的产品不但要消费者认可，还有很重要的是让经销商去极力推销。在陕西很少有单一做红酒品牌的经销商，原因也是因为红酒的销量和利润不能支撑一个企业的运营和利润，所以代理商大多都把葡萄酒当成辅助品牌来经营。

坚持，做出样板市场

城经报：在竞争如此激烈的市场环境下，但是三位带领的公司却能找到自己的一席之地，品牌操作必然也都有各自特点，能否介绍一下具体是怎么做的？

贺佑辉：首先要一个稳固的市场，其次要坚持不懈。

葡萄酒是一个长线投入，要坚持不断的品牌投入，坚持不断的消费者培养，坚持不断的长期稳定投入才能有坚实的市场。西夏王这么多年来能保持稳定增长的销售，最重要的是坚持不懈地投入。在做酒店方面，不好的店不上，上了店就要使销量在前几名，即使是多花一些钱在促销上面也值得。在招商方面，宁缺勿滥，招一个经销商培养一个经销商，而且每年的投入和市场销售成比例，使得市场良性增长。

孙广赋：近年来陕西市场的葡萄酒品牌是进进出出，有些品牌根本没有市场进入机会就盲目地跟风进入，往往做一段时间后坚持不下去就草草收兵。

2006年甘肃某葡萄酒风风火火地进入陕西市场，先采取招商方法，但是因为品牌知名度低、办事处内部管理混乱而招不到经销商。随后又自己直接经营终端，数百万投入进去后短期内想见效果，结果适得其反，截至目前，也是勉强维持市场。

同样有些不具备实力不具备市场机会的云南某品牌，到西安市场后，免费品尝后又做买赠，由于其定位较高，在没有持续投入的情况下市场就没有拓展，所以盲目的扩张只能被市场淘汰。

也有的品牌短期内的大量投入，导致后期投入跟不上，比如说御马开始在西安做的时候投入比例过大，导致后期投入跟不上，直接影响品牌的发展。

张华：首先我觉得任何一个品牌都需要一个样板市场，比如宁夏是西夏王的样板市场，甘肃是莫高的样板市场。有了样板市场，才有能力去“造血”，才能以样板市场的利润去开拓新的市场。

陕西丹凤葡萄酒自2008年上市以来，就丹凤一个县也有很大突破。丹凤为了建立样板市场，曾多次搞免费品尝活动，截至目前只有一年多时间，丹凤县的销量达到300多万，商洛市的销量达到了150万。这个品牌稳步成长的原因是样板市场精细经营，可以说这个市场是赢利的市场，可以用此市场的利润开发其他区域市场。

趋势：区域为王

城经报：陕西葡萄酒市场虽尚不成熟，但是它的潜力显而易见，对于品牌来说，市场的机会还很大，所以以后陕西二线葡萄酒的趋势如何？

贺佑辉：以后的陕西葡萄酒市场将是一个多品牌的市场。只要用心去做，市场就会做大，大家每个品牌分的羹就越多。

在陕西的二线品牌中，比如西夏王在西安的酒店就很理性，威龙在西安的商超买赠形式就是强势渠道。二线品牌在具有自己销售特点的时候就有自己强势区域的市场，在局部市场的影响力会高于一线品牌，也给一线品牌造成销售压力。

张华：以后也是一个本地品牌为王的市场。随着白酒名酒回归、地域为王的销售局势到来之际，陕西的葡萄酒已经看到了地域成长的特点。

外地的一些企业，做不好市场可能拍屁股走人，经销商做着不塌实。本地市场一般都是企业要做好的市场、又不存在撤出等情况，所以经销商和本地企业合作的机会就很大。

恰巧本地的葡萄酒企业都在理性成长，丹凤也重新定位陕西的葡萄酒。浴火重生的丹凤也找到了新的机会。在品牌的不断发展下，陕西的葡萄酒市场也会是本地强劲的局面。

孙广赋：以后也会是一个资本运做的市场。尼雅葡萄酒是上市企业，莫高葡萄酒也是上市企业，贺兰山所属的企业保乐力加是全球化公司，丹凤是地产企业投入的，所以以后陕西的二线品牌也是资本运做的市场，谁能坚持到最后，谁就能分享胜利的果实。

二线品牌，如何突围？

城经报：在这样的大趋势下，请结合实际情况，具体谈谈怎么才能使二线品牌实现“营销突围”？

贺佑辉：首先要认清形势。如果二线品牌不具备运做一级市场，其做法就是先攻二三级市场。所谓“集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配，先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好小市场经营，由点连成线，由线圈成面。一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。

比如说西安市场葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强，各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，因此二线品牌可以避开一级市场专攻二三级市场。

由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌机会。如西夏王也是以西安为中心，辐射二三级市场做起，对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。

孙广赋：在渠道建设上刺激中小经销商，对于二线葡萄酒品牌而言，还需要经销商支持。由于缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也比较难找，可以通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。

二线品牌大多数厂家的支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。

同时渠道需要整合，需要以组合拳的方式出击，有重点有突破。二线葡萄酒品牌可以挺进常规的商超、餐饮、夜场等渠道的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理。二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道。

张华：我觉得还有就是开发有特点的产品，培养忠诚人群。

二线葡萄酒品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，而后就是性价比，比如说丹凤传统红葡萄酒，就是很适合二、三线城市。

国内葡萄酒一线品牌的张裕、长城，更多目标消费锁定在高端渠道以及政务商务高端消费。所以二线葡萄酒品牌的消费对象不是应该避开渠道，去做一线产品不会深入的白领阶层及普通工薪阶层。这些群体知道萄酒是货真价实的、葡萄酒是健康的。只要他们愿意去尝试，那么，他们就可能成为二线葡萄酒品牌忠实的消费群体。