白酒开拓海外市场用故事开路

　　白酒不适合易醉的人，1972年美国前总统尼克松首次访华，当时，美国安全助理们非常担心他们的总统会被干杯弄昏头脑，甚至放弃立场，告诫尼克松要不惜一切假装喝，别动真格，但尼克松不把他们的劝告当回事，在宴会上频频干杯，谁也不知道他究竟喝了多少茅台酒。尼克松对茅台酒执著的喜爱成为世界政坛的一段佳话，也为日后出征海外的中国白酒企业奠定了信心。上世纪90年代开始，中国白酒品牌就开始了拓展海外市场的步伐，从努力塑造品牌高端形象的五粮液到大手笔建立海外营销网络的茅台酒，从帝亚吉欧联姻水井坊到保乐力加曲线染指剑南春，中国白酒正在实现从“中国名酒”到“世界名酒”升级。

　　全力出征海外

　　“中国白酒出征海外市场的首要目标群还是当地的中国消费者，如果不是明显看到中国消费者越来越多地往国外走，我们也不会如此看好中国白酒在国外市场的潜力。”与文君酒总裁叶伟才的想法一致，大多数白酒企业仍主要依托于广大的华人市场，“把一款酒推到不同的市场，首先要评估这个市场的消费能力。初步的数据显示，亚太区里有潜力的市场有以华人社会为主的新加坡，也有部分新兴区域，如越南和印支半岛。”叶伟才说。

　　五粮液的海外拓展，首先瞄准的也是与中国文化相近，华人比例更高的东南亚地区。在用筷子吃饭的国家，民众对白酒的认可度很高。不过中国白酒的国际化策略不会止步于此，以华人市场为跳板撬动国际市场才是最终目标。

　　五粮液的巨幅广告日前正式登陆纽约，在有着“世界十字路口”之称的时报广场亮相。在这块长60英尺、宽40英尺的LED广告看板上，五粮液的红色商标十分抢眼。这也是第一个在时报广场上登出巨幅广告的中国品牌。

　　拓展完善营销网络也是五粮液境外拓展的头等大事。从品牌方了解到，五粮液率先在香港地区开设了旗舰店，目前正在着力推进新加坡、法国、新西兰、澳大利亚等地的五粮液专卖店建设。五粮液还积极与韩国乐天集团、DFS全球免税集团接触，以获得更多的发展机会。目前，五粮液系列酒出口已遍布全球五大洲，进入了100多个国家的免税店。更早些时候，茅台酒也首次在法国建立了营销网络，并表示５年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国等地建立更多海外营销网络。

　　借力国际集团

　　早在2007年，洋酒巨头帝亚吉欧就开始了白酒品牌水井坊的收购工作，同时与水井坊达成了致力于将中国高档白酒品牌推广到国际市场的长期承诺。如今，帝亚吉欧已将水井坊品牌销售至23个国际机场的免税市场及6个国家的赋税市场，包括韩国、日本、新加坡、泰国、美国和中国的香港、澳门地区。帝亚吉欧亚太区总裁吉尔伯特?古斯廷告诉记者：“水井坊在海外的销量已占了其整体销量的10%。”

　　与水井坊不同，隶属于酩悦轩尼诗集团的文君酒是中西合璧的产物，“我们一直努力将中国白酒深厚的历史积淀及醇美品质与集团国际化的先进运作模式相结合，力图把文君酒塑造成集团旗下首款现代尊华白酒。”叶伟才说。借力于铭悦轩尼诗的全球销售网络，文君酒已基本覆盖了亚太区的机场免税店，2011年下半年到明年，更将有计划地进入赋税市场，包括日本、韩国、澳大利亚等地。

　　在打入国际主流市场的进程中，借助国际洋酒集团的营销渠道，中国白酒能迅速化解各种潜在障碍。因此，在隶属或控股之外，国酒企业与洋酒集团之间其他形式的合作也相当热络。茅台近日宣布，贵州茅台酒厂有限责任公司将与全球最大的干邑世家——法国卡慕酒业集团达成战略合作协议，双方承诺在未来5年内借助卡慕在全球免税店的网络优势，将国酒茅台分销至全球25家销量最高的免税店中一半以上的店面。

　　借力洋酒集团的进一步表现在于，二者合作开发出具有国际品质的产品，这其中成功的不仅是酩悦轩尼诗旗下的文君天弦，还有水井坊菁粹。吉尔伯特说：“我们几个月前与水井坊合作，共同开发了高端白酒水井坊菁粹，受到众多精英人士的青睐。水井坊菁粹对产品质量的要求近乎苛刻，每滴酒液都需历经竹炭淬炼，价格逼近时下大热的茅台。”

　　耐心培育市场

　　近几年，五粮液占全国白酒出口92%以上的份额，在中国香港、新加坡等华人集中的亚洲市场，消费者对五粮液都有很高的认同感，但是品牌的市场拓展依然任重而道远，进行文化推广、树立品牌形象需要足够的耐心。叶伟才说，“我们一直致力于文君酒的中长期发展，注重长期品牌的培养和养育，而不是短期的冲刺。”

　　法国的葡萄酒出口起到了不错的示范作用。以法国波尔多地区为首的主要葡萄酒产地在普及葡萄酒文化方面做了大量工作，教人们品酒的礼仪，餐酒搭配的法则以及如何真正享用一杯葡萄酒，最终在没有葡萄酒饮用传统的中国形成了厚积薄发的消费链，成功改变了中国人的饮酒习惯并占领了庞大的中国市场。

　　除了古法酿制外，中国白酒的香气也颇为丰富和多元，而关于饮酒的典故更是纵横古今，每个品牌几乎都有一条可以传颂千百年的文化脉络，这些都是白酒品牌培育海外市场的好素材。美国《芝加哥论坛报》曾撰文说，“在中国，酒同样与典礼活动息息相关，人们用它来祭祀祖先和庆祝某些活动，它的作用已经远远超越了酒精饮料本身”，可见与中国白酒相关的故事或生活方式在海外市场有独特的吸引力。

　　此外，一些白酒品牌还充分借助中国文化的力量在海外进行节日营销。例如在春节、中秋等中国传统节日，五粮液都推出节日礼酒，在促销的同时传播中国文化。