【南方都市报】白酒遇约谈控价与央视广告限酒令

　　白酒遭遇“史上最严”宏观调控，由此将推高巨头市场集中度。

　　一直以来以“大金主”身份出现在央视广告招商中的白酒企业，从明年开始不少企业可能被拦截在门外。从明年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。在此基础上，央视其旗下各个频道每天的白酒广告不得超12条。

　　白酒一直是广告违规的“重灾区”，虽然目前国家未有新规明令收窄白酒广告播放，但可以肯定的是在各种新规的轮番调控下，白酒业的行业洗牌在不断加剧，白酒业的集中度将进一步提升。

　　推动饮酒文明，还是调控白酒

　　南都 记者发现，除了将招标时段的白酒商业广告限定在12家，央视此番的政策变动对播放形象广告的白酒企业也提出了严格的规限———形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样。

　　鉴于央视广告招标会一直有“中国经济晴雨表”之称，是国家有意收紧白酒业发展信号的猜测。

　　此番变动不仅让人产生国家是否有意收紧对白酒行业的监管的联想。而这种猜想并非毫无道理，此举和国家限制香烟广告的做法颇为相似。另外据透露，央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

　　“因为目前未见国家有新的限制法规出台，难以将此次央视限制白酒广告资源与国家的立场等同起来，可以理解为其在推动饮酒文明的发展，”白酒营销专家(查看营销专家 博客)万兴贵表示。

　　尽管目前未有相应的限制法规出台，但是央视方面表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。而这所谓的有关部门所发挥的无形的手的力量其实有迹可循。

　　根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。对照此次央视的调整方案，与上述管理办法的规定是相互吻合的。

　　而国家早在1995年颁布的《酒类广告管理办法》中就明确规定了酒类宣传的诸多限制。

　　然而，在秦池借助央视广告平台在全国打出名声之外，近年来央视招标会上一直不乏白酒企业的身影，而且频频一掷千金，而这些规定也一直没有得到有效的执行。

　　中国社会科学院今年发布的《中国电视广播监管调研报告》指出，烟酒类广告是“违禁灾区”。其调研发现，仅仅在采样时段（16：00至24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。

　　烟酒广告的严重超标、“有关部门”出台指导意见、央视重新执行“旧规”严格压缩白酒企业这个“香饽饽”，种种迹象表明，国家要加强对白酒广告监管的力度并非无可能。

　　而对白酒业调控的力度并不止于此。在3月份发布限涨令之后，9月底，国家发改委再度约谈茅台、五粮液等几大白酒巨头，要求白酒企业不能脱离成本上涨的幅度涨价。

　　调控无形之手能否奏效？

　　近年来，随着竞争的日趋激烈，白酒企业对通过央视品牌传播的需求一直很旺盛。在去年11月举行的央视黄金资源广告招标会上，郎酒投放4亿元以上，同比增加35%、泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿元竞购“新闻联播报时段”，业界一度戏称白酒“灌醉”了央视。

　　其中郎酒或许是对央视广告平台感触最深的得益者。郎酒今年动用了集团年销售收入5%-7%的份额。郎酒董事长汪俊林要求郎酒品牌升空战略要更加坚定地执行，央视平台就是郎酒品牌升空的最重要和最主要的宣传载体。按郎酒的销售目标，2012年实现销售收入100亿，2015年实现200亿，2020年为300亿，而2010年这个数字仅为58亿。

　　可以预见的是，虽然央视此番压缩了白酒的广告资源，但白酒巨头显然不会轻易放过这块香饽饽。

　　“由于央视平台的巨大影响力及观众希望净化荧屏的强烈呼声，此番央视的限酒、限烟令或将带动其他省级卫视后续跟进，这种趋势必将对酒类行业造成一定的影响，” 食品行业研究员周思然指出。

　　此番央视将招标时段的白酒商业广告限定在12家，究竟这12家企业花落谁家要等到今年年底央视广告招标会上才能见分晓。不过在万兴贵看来，在央视广告招标会上有实力大手笔投入的，也就那茅台、五粮液、洋河、郎酒等大品牌，白酒行业的第一梯队会继续占位。不过他也表示，央视将白酒广告资源压缩，广告资源的稀缺将促使企业扎堆竞标的现象更为集中，也向行业释放出信号，白酒企业如果想在央视投放广告，需要付出更高的代价。

　　央视广告投入的增加，是否会助推白酒售价的攀升，从而形成一个价格怪圈？当然，每一个消费者都不希望有这样的一天，但是毕竟羊毛出在羊身上。不过可以肯定的是，即便没有此次央视对白酒广告资源的收紧，一线白酒涨价的趋势还是不可避免。

　　对于发改委9月底出台的“限涨令”，尽管业界均认为白酒价格应由市场供需来调节，但行政力量的无形之手确实还是发挥了一定作用。 记者在市面上走访时发现，中秋节前后价格大幅攀升的茅台、五粮液的高端白酒价格已回归平稳状态。在五羊新邨的华润万家， 记者见到53度飞天茅台的终端零售价为1680元，五粮液52度的售价为1109元，销售员告诉 记者，目前的供货稳定。

　　而在五羊新城的茅台专卖店，53度飞天茅台的价格为1098元，不过销售人员表示要月底才到货。而在知名的烟酒电子商务平台烟酒在线，53度飞天茅台的价格从中秋期间的2000元高价回落至1780元。

　　不过资深白酒营销专家舒国华在接受南都 记者采访时对这种“稳定”的局面的持续性有所担忧。“现在白酒企业肯定都不敢顶风涨价，但在供小于求的市场需求调节下，茅台等知名白酒肯定还会涨价，而对于其他白酒品牌来说，很可能会以推新产品的方式来变相涨价。”

　　10强瓜分行业55%利润

　　“网络等技术的发达大大减弱电视广告的作用，再加上打电视广告的酒类品牌层出不穷，创新性弱，观众对这些酒类品牌已经产生了视觉疲劳，”周思然认为，“限酒令”限制酒类品牌的传播，或将在一定程度上改变这一情形，促使一线酒企的形象更加深入人心，优势地位再次凸显。

　　白酒行业广告的黄金资源向行业龙头企业集中、知名白酒企业掌控“涨价”的主动权，行业集中的步伐已经进一步加速。

　　对于白酒行业进一步集中的趋势，白酒营销专家铁犁在一个市场营销高峰论坛上给出了这样一组统计数据：在1990年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为9%和16%；2000年，行业前十强的销售额和利润总额占比分别为21%和30%；到了2010年，行业前十强的销售额和利润总额占比则已经分别达到了38%和55%.“按照这种趋势，预计到2020年，这两个占比数据很可能达到50%和75%.”

　　从10月份已经出台1-3季度业界预增公告的白酒企业的成绩来看，其速度令人吃惊。金种子酒、古井贡酒上市公司预计1-9月的净利润同比增长150%、130%.而白酒行业的两大龙头茅台和五粮液，从其上半年的成绩来看，其净利润增幅同样十分惊人。上半年茅台和五粮液归属上市公司股东的净利润分别为49亿和33.6亿，分别大增58.31%和48.72%.