超市自有品牌“争食”饮料市场

在世纪联华庆春店的饮料区，同一排售卖柠檬汁饮料的货架上除了摆满消费者熟悉的知名品牌产品之外，还有一款在同类产品中价格最便宜的，上面的商标不是厂牌，而是该超市的自有品牌“LH”，也就是联华牌。最近逛超市的市民会发现，促销员不断地邀请消费者试饮各种口味的联华牌饮料。

超市经营自有品牌，消费者并不陌生。一般都是超市选择供应商加工生产，最终贴牌上架，不过它们大多集中在快速消费品领域，比如面巾纸、脸盆、拖把这种消费者对品牌不敏感的商品。沃尔玛、家乐福这种外资品牌超市也有一些自有品牌的饮料，比如在沃尔玛东新店，自有品牌“惠宜”的产品有花生牛奶、杏仁露、菠萝啤酒等几个品种。而本土超市如此大规模地推自有品牌的饮料还是第一次。

“联华自有品牌的饮料上市差不多有一个月了，一共有20多个单品。”世纪联华自有品牌部经理陈杭说，包括果汁、功能性饮料、茶饮料，可以说，基本囊括了市面上流行的饮料口味。

事实上，消费者对饮料品牌忠诚度较高，市场上像可口可乐、娃哈哈、农夫山泉这样的主流品牌集中度也越来越高，这两年新品种、新品牌出现得越来越少，就是因为饮料市场格局稳定，新产品成功率非常低，既有品牌对市场进入起到了很强的限制作用。“做饮料最大的成本是市场推广和渠道费用。”业内人士分析说，而超市自己贴牌做饮料却可以完全节省下这两部分的费用。

“其实我们很早就想做自有品牌的饮料，只是苦于没有资源。”陈杭说，前两年超市想做饮料只有小厂肯接单，很多优秀的饮料加工企业以前只接外贸大单，今年因为出口订单萎缩造成产能过剩，才使超市有了贴牌生产自有品牌饮料的机会。

口味和包装模仿大牌，节省了营销、渠道、研发费用，自有品牌饮料明显体现出价格优势来。在沃尔玛东新店，自有品牌的菠萝啤酒促销价是1.6元一罐。今年走红的柠檬汁饮料，不少价格都在4元左右，而联华牌的柠檬汁饮料促销价格是2.6元。“上周宁波店开业，三天促销时间内，这款柠檬汁每天能卖1000箱。”陈杭说，也就是15000瓶的量，在省内全部门店一天销售量则超过了20万瓶，可以说，销售的火爆也超出了超市预期。在同一类饮料的货架前，对价格敏感的消费者成了自有品牌的目标客户。

“厂牌饮料新品在推广期营销费用高，定价也相对高一些，所以我们的同类产品能便宜差不多30％－40％。”陈杭说，像冰红茶、冰绿茶这种成熟商品，厂牌定价要低一些，但超市自有品牌商品仍然能便宜上20％左右。

这样一来，超市等于是在跟自己的品牌供应商直接竞争。“我们希望通过引进竞争带动整个类别的销售。”陈杭举例说，在自有品牌饮料的促销期，其他品牌同类别饮料也都是同比增长的。同时，这也刺激了价格竞争，过去在品牌集中度高的情况下，超市采购去找品牌供应商谈促销难度很大，现在超市能在谈判中更多掌握主动权。各个品牌共同促销的局面，得利的还是消费者。

不过，超市自有品牌饮料靠跟风大牌和自身渠道优势抢市场，等于走了一条捷径，自身却缺乏创新能力和鲜明的品牌形象。另外，自有品牌的质量监管也需要超市更加小心翼翼。