冰纯嘉士伯的开心“算盘”

　  品牌内涵的塑造

　　2004年底，来自北欧的嘉士伯在中国推出啤酒新品冰纯嘉士伯――从而在竞争激烈的中国啤酒市场开辟了一个新的战场。

　　这家公司很清楚，品牌往往比产品本身值钱，而品牌的价值源自其内涵。而品牌如何获得市场认可的内涵则是一个系统工程。

　　于是，它策划了一个开心工程。

　　确定品牌理念是塑造品牌内涵的第一步。作为目前社会中坚力量的年轻一代，时常承受着较大的工作压力，情绪难免会有消极低沉的时候。基于市场调研和消费者心理洞察，冰纯嘉士伯在2007年底提出了 “不准不开心”的核心理念。

　　事实上，通过倡导某种健康积极的生活方式传递品牌精神是跨国公司们的惯用手法。诸如可口可乐百事可乐对青春、运动的推崇，而一些洋酒品牌对理性饮酒的宣扬。嘉士伯也不例外。

　　与此同时，嘉士伯通过目标消费人群调研发现，现在年轻人的行为模式更注重新鲜、注重体验与分享，对新事物的注意力与接受度很高。而开心和不开心作为个人或者小部分群体情绪的反映，很少与大众一起分享。

　　在这一基础上，嘉士伯的品牌理念，除了倡导“不准不开心”的内涵，还包括有将开心分享的态度。公司有意将开心、体验、创新、分享等元素植入营销传播。而“不准不开心”这一提法本身也具有成为年轻人流行语的潜质。

　　尽管这种品牌内涵塑造的思路并非嘉士伯独创，不过其执行过程却颇具创新。2008年7月，冰纯嘉士伯推出的全国第一个互动式的候车亭――“开心候车亭”便是黯淡金融风暴中的一个营销亮点。

　  站牌两侧是两张绿色的脸，一个微笑着，另一个哭丧着脸。只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加一票。与此同时，站牌上还分别列出广州、成都、昆明、西安四个城市的开心人数与不开心人数。

　　在这群好奇的都市人背后，嘉士伯悄悄笑了，这些开心的都市人，正在悄悄步入它温柔的“营销陷阱”。

　　候车亭的开心之旅

　　2008年7月20日起，在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点，都能看到市民们热闹参与测试的场面。为期两周的测试期内，开心候车亭因其新鲜的创意、简单明了的玩法受到了羊城市民的好评。

　　当然，尝试一种新的技术和方法要付出艰辛的努力。据该项目负责人介绍，“灯箱广告都是一个闭合的系统，一开始我们采取感光技术计数，结果一场大雨下来，计数上涨了上万点，最后我们进过改良，采取了红外计数的方式。”尽管遇到种种技术问题，但最后这一创意还是得以推广实施。

　　继首站广州的推广大获成功后，2008年10月，“开心候车亭”先后在成都、昆明、西安三个西部地区品牌战略城市展开。根据嘉士伯方面提供的资料，互动的候车亭在广州、成都、昆明、西安累计吸引了将近290万人参与测试。

　　显然，以“开心候车亭”为市民提供体验与分享的平台，嘉士伯将品牌的开心理念包裹于体验的过程中，避免了传统广告硬邦邦的信息轰炸而引起消费者的反感和戒备，让消费者在互动与分享的过程中自发地接受品牌理念。

　　至此，“开心候车亭”由品牌营销手段上升至城市热点事件，这些努力无疑为品牌传播创造了难得的机会、积累了品牌美誉度。冰纯嘉士伯也借此于2008年末斩获“创新营销大奖”。

　　全方位的整合传播

　　候车亭并不是一个孤立的营销事件，事实上这是嘉士伯品牌塑造系统工程中的一个重要环节。

　　在开心候车亭之前，嘉士伯方面进行了一系列铺垫。发起了包括“开心指数”、“开心资产”、“开心测试”等一系列的相关活动，并已经在网络上积累了一定的口碑。而开心候车亭则将品牌塑造之旅推向了一个高潮。

　　此外，冰纯嘉士伯同期推出了平面广告、电视广告、网络互动平台、音乐会、媒体公关以及各种主题活动。2008年下半年，邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自“跨界”操刀设计的全新罐装――“开心音乐罐”，在上海、广州两地限量发行，这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装。同时，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出。配合此前主流媒体的积极报道形成了一定的社会关注度，各种辅助传播方式也得到了目标人群更好的理解及认可。

     2009年弥漫全球的金融危机，马太效应将进一步突显。更有创意的营销事件，更全面灵活的执行，无疑将使品牌受益良多。
　　
     在全球金融危机的大背景下，更早地发现目标消费者的需求，与其接触更频繁更全方位，以最少的宣传费用展现出更具亲和力、独特性和生命力的品牌形象，无疑是品牌营销的终极目标之一。