2009中国报刊业发展五大关键词

    对于中国报业而言，可以说，2008年的太多因素都已注入到2009年，使这两个原本独立的自然年，在中国报业发展的年轮里，很难清楚地割断。2009刚刚来到，我们还不能清晰地知道这一年的中国报业将发生什么，但业界对于2009都已形成这样“笼统”的共识：改革多、难题多、变数多、突破多。

　　关键词：退出机制

     预见与分析：上半年有望全国范围公布试行

    “退出机制”一直是报刊业的一个热点话题，新闻出版总署也一直在扎实推进建立报刊退出机制的相关工作。该机制的核心，是建立各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家有关要求。

    2008年，新闻出版总署在已经建立总体指标体系框架的基础上，不断完善各主要门类报刊的市场化分类指标体系，并在河北、辽宁两省启动了报刊退出机制试点工作。据新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆介绍，目前两省的试点工作正按照既定目标规划有序推进。

    对于退出机制工作在2009年的推进情况，王国庆介绍说，新闻出版总署将针对辽宁、河北的报刊业结构和布局现状，分类评估两省不同类别报刊，逐步完善和细化报刊退出的评估指标、退出流程及报刊退出人员安置等善后办法，实现本地区报刊业优胜劣汰、优化结构的试点目标，为实现报刊市场化退出提供科学依据。此外，总署还将在全面总结辽宁、河北两省试点经验的基础上，按照分类指导、实事求是、积极稳妥的原则，于2009年上半年在全国范围内公布并试行报刊退出制度，逐步推行报刊退出评估机制工作。

    相信，随着评估指标、退出流程等在全国范围内的公布和试行，“退出机制”不仅会成为2009年报刊业的一大年度热点，也将使建立科学的报刊出版资源配置机制，调整优化产业结构，促进传统产业升级取得实质性的进展。

    关键词：公益性与经营性

    预见与分析：中央近3000家报刊出版单位将完成划分

    2008年是中国报刊业改革从试点转向面上推开、纵深发展的关键之年，新闻出版总署以明确公益性报刊出版事业和经营性报刊出版企业的分类标准，培育公共服务和市场经营两大主题为重点，进一步深入推进报刊领域体制改革。

    在这一年，新闻报刊司通过增加年检项目、发放调查问卷、召开座谈会、实地走访等多种方式深入开展了报刊业全行业改革发展基本状况、面临问题、发展要求的全方位调研。在此基础上较为全面地理清了各主要类别报刊改制主体的综合状况，按照中央政策精神，结合报刊业实际，研究制订了区分公益性报刊出版单位和经营性报刊出版单位的指导原则和分类标准。

    谈到2009年报刊业改革的进展情况，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆表示，今年将在上一年研究制订区分公益性报刊出版单位和经营性报刊出版单位的指导原则和分类标准基础上，进一步科学界定中央报刊功能定位，按照先易后难、分步实施的原则，分期分批确定并公布公益性中央报刊出版单位和经营性报刊出版单位名单，在中央近3000家报刊出版单位中全部完成公益性单位和经营性单位范围对象的划分工作，为推动改革进程奠定扎实的基础。

    深入推进报刊业全面深化改革，培育市场经营和公共服务两大主体，能够切实解决阻碍全行业发展的体制机制障碍。可以预见，2009年，中央报刊公益性出版单位和经营性出版单位整体分类工作的全面完成，将有助于推动经营性报刊出版单位转企改制、公益性报刊出版单位深化内部机制改革，继而通过深化改革切实破除阻碍全行业发展的公益性事业和经营性产业长期不分、事业单位企业化管理、主体地位缺失、功能定位不明确的体制弊端，破除因体制问题导致的行业在市场经济环境下公共服务功能弱化、自我发展能力不强的根本性障碍。

 
   关键词：广告

    预见与分析：“冬天”到来，广告向强者“转身”

    对于报业来讲，最主要的广告源来自房地产、商业、汽车、通讯、金融、食品等。因此，对这些行业的分析可以使我们更清晰地认识报业广告2009面临的可能。

    房地产广告一直是报业广告的“大头”。但是房地产业的不景气是众所周知的事情，对于房产广告的走势，央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林告诉《中国新闻出版报》记者，“如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。”他说之所以有这样的预测，是因为房地产广告有一个“怪现象”：房子特别好卖的时候，广告反而有所下降；而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。

    至于汽车行业目前处于的“大甩卖”阶段，姚林分析，随着汽车销售利润大幅度下降，广告预算很难增长，汽车广告在2009年将处在下行区。同时，通讯、金融等由于受金融危机影响，在2009年也都不会乐观。

    与前面分析的几个行业不同，“2009年食品行业将是报纸广告的一个增长机会。”姚林认为，这个机会来自于危机，“三鹿事件”已经延伸到整个食品业。全行业需要重新凝聚消费者，这是需要广告的，“没有广告，部分食品企业就有可能垮掉，所以，广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定拉动作用。”

    不管怎样，主要的广告行业几乎都没有明显的上行动力，因此2009年的报业广告不容乐观，报业也将面临冬天的严峻考验。中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭看来，报业广告的寒冬迹象是比较明显了，至于什么样的媒体会受到最明显的冲击，他指出，“金融危机背景下，越是弱的媒体受到的冲击就越大，因为随着广告主投放广告策略的变化，以及对精准的要求，报刊广告将会向强者‘转身’。”

    关键词：整合

    预见与分析：火药味儿减少，整合和平进行

    报业微利时代的到来，加之金融危机的“刺激”，决定着报业必须改变经济增长方式，减少无谓的损耗。以前“不惜血本”来竞争、甚至是恶性竞争的事件在目前的诸多不利因素下逐渐消失，取而代之的是尽可能的资源整合。“金融危机是传媒业一个调整结构的机会。”中国传媒大学副校长胡正荣很肯定地表示。

    对于整合从何处开始？胡正荣深信整合源自渠道，“现在是内容短缺而渠道过剩，做媒体，离开渠道整合是很难发展的。”对于这一点，2008年发生的《辽沈晚报》整合《铁岭晚报》资源，出版《辽沈晚报·铁岭版》一事，应该很具有代表性。这是一个由“整合”代替“竞争”的例子，对于这项改革，京华时报社社长吴海民评述道，“原来为了争抢地市版，总会有一场乱仗，《辽沈晚报》直接改造当地的报纸，这应该是一个方向。”

    胡正荣告诉记者，国外许多媒体都是信奉这样8个字：内容为王，渠道扩张。他为记者举例说，时代华纳集团经过横向整合，目前主要有两条线，一条是内容生产，包括杂志、出版等等；一条是媒介与传输，就是指渠道。该集团广告收入只占20%左右。对于中国的报业在2009年可能出现的整合，胡正荣表示，国内媒体同质化严重，一些媒体目前提供的价值、服务不具有可持续发展性，因此需要结构性突破，在接下来的日子，媒体将“更加整合、更加细化”。他深信，整合将带来产业的“集群效益”：即成本降低，效益提升。他也欣喜地告诉记者，“在金融危机等一系列不利因素的背景下，报业调整的速度很快，应变能力很强。北方一些报纸在金融危机来临之后下调了发行量，有的缩减了版面。”

    关键词：流程再造

    预见与分析：“一次开发多次生成”将成趋势

    稿件进入待编稿件库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的终端新闻产品。最后，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求……“这种一次开发，多次生成的运营模式在2009年的传统媒体发展中或将成为发展趋势。”中国社科院新闻所所长尹韵公说道。

    无所不在的传媒终端为受众随时随地提供及时精彩的信息成为可能，这场技术革新，也使得传统报业在办报理念和传播方式上产生了革命性的变化。对此，尹韵公告诉记者，为了适应全新的新闻传播模式与要求，传统媒体自身的流程再造显得尤为重要。作为传统报业，显然，单一报业的价值链已经非常脆弱。无论你是否融入其中，全媒体时代已经席卷而来，如果不能趁势而上，必将落在竞争对手的后面。

    市场需求是多元的，你永远不要指望用一种产品满足所有读者的需求。可以想见，未来一段时间内，新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中，在这样的大前提下，传统报业如果能迅速向全媒体方向融通，则必将拓展出一片新的价值天地。

    同时，有着近20年传统媒体工作经验的现博联社总裁兼总编辑马晓霖也认为，随着科技进步，现代报业已成为纸媒、网媒、移动媒体的融合体，面对新的形势，为了实现传统报业向现代报业的跨越，应当实现新闻信息的一次生成，多次发布。改变媒体之间相互隔离的传统运营局面，更好地整合新闻、信息、客户等资源以提高综合竞争力，通过多次销售，获得增值收益。

    针对目前流程再造所进行的试验，尹韵公也表示，虽然有些报业集团在流程再造方面的实践中取得了一定成绩，但流程再造的整个过程还有很长的路要走，从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索才刚刚起步，还有待时间的进一步检验，但这个过程所揭示出的战略意义无需置疑，相信通过传统媒体自身的实践与转变，必将推进其进入到以互联网为中心的整合传播、整合营销的全媒体时代。