聚焦我国传媒业对外开放15年

    最近，新闻出版总署署长柳斌杰会见全球最大的出版教育集团——英国培生集团首席执行官马乔里·斯卡迪诺时，强调中国将有序地逐步开放出版市场。

　　“有序地逐步开放”，作为中国新闻出版行业最高行政管理机构的负责人，柳斌杰这一表态，再次透露了中国政府对于包括出版业在内的媒体行业开放的审慎态度。

　　1994年，在党的十四大确立了建设社会主义市场经济体制的方向后，中国传媒业的市场化进程与对外开放的探索，与全国的改革开放进程同时提速，中国的传媒业对外开放在广播电影电视领域得了标志性的突破：当年8月1日，当时的广播电影电视部出台了348号文件，决定自1995年起，由中影公司每年以国际通行的分账发行的方式进口10部基本反映世界优秀文明成果和当代电影艺术、技术成就的好电影，由此开启了国外商业电影同步登陆中国市场的序幕。

　　如果以广电领域的这一开放突破作为中国传媒业对外开放的起点，今年，中国传媒业对外开放的进程已经进入第15个年头。这15年内，传媒业的开放步伐时快时慢，但是在审慎的决策取向下，传媒业的开放也正在成为越来越广泛的共识，政府推动传媒渐进式开放的决心也越来越明确。

　　1992年之后，中国的传媒行业开始了以市场化为导向的改革。从报纸来看，全国各地充当舆论“喉舌”的党报开始直面市场，纷纷创办以满足普通读者阅读口味需求的晚报、都市报，并以此为载体，吸引了大量的企业广告，作为报纸的收入来源。与此同时，各级财政开始减少并逐步取消了对报社的拨款。从广播电视领域来看，各地也纷纷开设经济频道、音乐频道、影视频道等更具市场化导向的频道，以吸引广告商的投入。

　　而传媒业的对外开放的步伐，就是在这种市场化意识的萌动中悄然迈开脚步的。1994年，中国电影发行放映市场的对外开放也体现了一种“市场至上”的理念，因为当年的国产影片几乎都是所谓的“票房毒药”，观众寥寥，而且整个电影产业与电影市场已经陷入前所未有的困境，引入美国大片的主要目的之一就是将观众拉进电影院，拯救濒危的电影市场，与此同时，通过引入外在的竞争，向国内的电影产业植入票房意识与竞争意识，激活国内死水一潭的电影产业。应当来说，这是一种基于全球化视野所选择的务实的开放之策。事实证明，这一策略相当成功。在1995年之后，相继涌现出《红樱桃》《阳光灿烂的日子》《离开雷锋的日子》等一批叫好又叫座的国产影片，为促进中国电影业的发展与渐趋繁荣发挥了积极的作用。

　　在电影业取得对外开放的突破之后，整个媒体行业也开始了“小步慢走”的开放实践。全球几大著名的媒体集团，如新闻集团、维亚康姆集团、德国贝塔斯曼公司等等都在20世纪90年代的中后期开始了在中国的业务开拓。传媒大王默多克的新闻集团作为全球规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，也于1999年底在中国设立了子公司。2002年3月，新闻集团旗下的普通话频道星空卫视获准通过广东有限电视网在珠三角地区落地，这是中国政府第一次允许境外电视频道在国内落地，尽管星空卫视在内容上以娱乐内容为主，但是，允许境外电视台在境内落地显然是一种标志性的政策动向：中国传媒业对外开放的“门缝”更大了。

　　星空卫视能够最终落地珠三角，自然离不开2001年底中国正式加入WTO这一大背景。目前，很多业内人士对于中国政府究竟对传媒业开放做了哪些承诺并不完全明确。笔者专门查阅了《关于中华人民共和国加入世界贸易组织议定书》的附件9“CLII减让表——中华人民共和国：第二部分——服务”，了解到中国加入WTO时所涉及与媒体相关的承诺主要有三部分：第一，广告服务。中国政府承诺外国服务提供商可在中国设立广告企业，加入WTO后4年内，可设立外商独资分支机构。这一承诺尽管只针对专门的广告服务，但是，为今后国内媒体将广告业务剥离，与外资合作成立以广告为主业的经营公司创造了可能；第二，视听服务，加入WTO后，外国服务提供商可与中方设立合作经营企业分销视听产品，不包括电影影片，但此项许可不影响中国对视听产品内容进行审查的权力；第三，加入WTO后3年内，外国服务提供商可以从事书籍、报纸、杂志的分销。

　　显然，中国对传媒业的开放承诺是非常谨慎的，划定的开放范围仅限于媒体的广告、经营、分销等领域，未对媒体的内容制作、播放等核心环节进行任何承诺。但从加入WTO的承诺来看，媒体的经营性资产开放已经是大势所趋。

　　其中最受关注的开放动作当属北青传媒赴港上市。2004年，北京青年报社将旗下的包括广告、发行在内的经营性资产剥离出来成立的北青传媒股份公司赴香港上市，全球十大传媒巨头之一的南非米拉德传媒集团通过认购北青传媒发行股份的方式，成为北青传媒的第二大股东。北青传媒因此获得传媒业境外上市“第一股”的称号。当时业内人士纷纷评价认为“对外开放是传媒业发展的必经之路”。

　　就在开放热潮涌动之际，2005年8月，文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、国家发改委、商务部等五部委联合下发《关于文化领域引进外资的若干意见》，这份文件的开篇即指明了《意见》出台的目的是“进一步规范文化领域引进外资工作，提高利用外资的质量和水平，维护国家文化安全，促进文化产业健康有序发展”。这份文件的出台，被认为是对加入WTO过渡期前3年传媒业开放探索的一种总结，旨在规范国内传媒业吸引外资的举动。对于高涨的传媒业开放热情来说，这是一份“降温”的文件。

　　在对外开放“降温”的同时，国内的传媒业体制改革却正在迈开新的步伐，从中央到地方都掀起一轮文化单位体制改革的试点热潮。而改革与开放存在着内在的逻辑联系，因此，传媒业对外开放并未停步。

　　2007年，中宣部批准了安徽省在文化改革试点上的一个全新的尝试，即由安徽日报报业集团与南非米拉德传媒集团合作，以安徽日报集团旗下的新安晚报社为合作平台，《安徽日报》拿出新安晚报社的广告、发行以及安徽日报社的印刷厂的资产，米拉德传媒集团则以现金出资，双方共同组建合资的新安传媒股份有限公司。

　　这一合资的突破性意义在于，境外的传媒资本首次全方位介入到国内传媒企业的重组改制过程当中，作为境内传统的传媒业企业的股份公司发起人，与米拉德传媒2004年以认购北青传媒公开发行股份成为北青传媒第二大股东的举动相比，开放力度显然更大，成为传媒业对外开放的一种新的探索。

　　中宣部之所以批准在安徽进行这次改革实践，一方面是考虑选择一个试点来探索传媒业对外开放的新路，另一方面，安徽的传媒业在全国受关注程度不高，试点成功与否，都不会引起与北青传媒赴境外上市时那么大的轰动效应。这种“悄悄地进村”式的低调“开放试验”，与国内传媒业多年来在对外开放上“小步慢走”的审慎态度其实是一脉相承的。

　　开放政策的演变之道

　　传媒业在对外开放上的这种“小步慢走”的审慎姿态，与传媒业的特殊性相关。中国的传媒业尽管是一个成长迅速并且赢利前景诱人的大产业，但是，坚持“党管媒体”仍是目前的根本原则。在这种管理模式下，传媒业并不存在过大的对外开放空间。传媒业的开放也只能是在意识形态与市场之间的“交集”上力求有所作为。

　　在中国加入WTO前后，对传媒业开放进行必要的松动，成为中国政府媒体管理政策的主要取向之一。2001年8月，中宣部、广电部和新闻出版总署就联合出台过中国传媒融资的17号文件，其中规定：发行、印刷、电影集团经批准，可以吸收外资。2003年12月，国务院下发的《关于在文化体制改革试点支持文化产业发展的规定（试行）》中再度明确，党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本。这一规定，为后来国内传媒业纷纷采取将经营性资产分拆打包上市的做法提供了法律依据。

　　不过，迄今为止，关于传媒业对外开放、引进外资的最全面、直接的规定，是2005年8月份文化部等5部委出台的《关于文化领域引进外资的若干意见》。该《意见》共分十三条，是一份简洁却有力的文件。《意见》的第四条明确禁止外商投资设立和经营新闻机构、广播电台、电视台、广播电视传输覆盖网、广播电视节目制作及播放公司、电影制作公司、互联网文化经营机构和互联网上网服务营业场所、文艺表演团体、电影进口和发行及录像放映公司。《意见》同时明确，外商不得通过出版物分销、印刷、广告、文化设施改造等经营活动，变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域，这一颇具针对性的规定，杜绝了某些传媒机构打“擦边球”与外商合资的可能性。

　　这份文件同时还明确了传媒业引进外资的审批程序：新闻出版总署、广电总局对申请设立的外商独资和合资、合作媒体机构进行前置性审批，规范外资的使用范围和股权比例。前置性审批完成后，根据外商投资有关规定所确定的权限和程序，还要报商务部等部门审批。

　　因此，这份严肃的文件刚下发，就被解读为对传媒业的对外开放的“点刹车”。其实，这份文件并没有缩小我国加入WTO时的承诺范围，并不存在明显的压制传媒业对外开放的意图。此后，传媒业的对外开放仍以一种审慎的态度在继续向前探索着，南非米拉德传媒集团进军作为内陆地区的安徽省的传媒市场，被监管部门“放行”，显示了我国传媒业开放脚步并未停止。

　　开放铸就媒体“软实力”

　　传媒业对外开放并未停步的根本原因在于这样一种务实的认知：国内传媒业的发展以及强势地位的确立，离不开对外开放。

　　一个实证的例子，就是上文所提及的中国电影产业的例子。在适度开放后，引入美国好莱坞电影大片后，国内陷入低潮的电影业，开始借鉴美国电影业的方式，探寻电影的市场化之道，确立票房对于电影制作的导向作用，引入了国外的电影投资与市场运作模式，最终促成了电影业的繁荣局面。更值得关注的是，由于国内电影市场的对外开放，为国内的电影在国外市场赢得了发展空间，像张艺谋、冯小刚等具有票房号召力的导演执导的影片开始在国外上映，并获得良好的反响，提升了中国电影产业的国际竞争力。

　　广播电影电视领域的对外开放探索，对于整个媒体产业最大的启示就在于，开放不仅是发展与做大一个产业的手段，而且也是产业发展的最终目的：即走向国际市场，提升竞争能力，最终能达到通过市场化的方式来在全球展现中国核心价值观的目的。

　　党的十七大报告提出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，并提出要“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。文化软实力必须通过一国文化产业在对外开放中所确立的足以影响世界的强势国际地位才能最终得以体现。

　　美国哈佛大学教授迈克尔·波特所提出的著名的“国家竞争优势理论“，对于国内媒体在全球范围内提升“软实力”颇具启发性。

　　波特提出，影响一国的产业竞争优势的因素包括四大方面：一是该国在某些产业上的要素秉赋条件，其中，人力资源方面被波特视为“高级要素”；二是该国在某一产业上需求条件，即具有国际化视野、口味苛刻、富有创新追求的消费需求将促进这一产业的大发展；三是该国相关产业和支柱产业的竞争程度；四是该国的企业竞争策略、公司治理结构与竞争力水平，也就是说，国内企业间的激烈竞争将使企业更具国际竞争力。

　　从波特的国家竞争优势理论来看，传媒业要想在全球确立中国的国家竞争优势，首先要造就一流的人力资源队伍，而做到这一点必须要对外开放。通过开放引入竞争，同时引入国外媒体巨头们在人力资源培训、激励方面行之有效的模式，革除传统传媒业机制的痼疾，建立运作高效的高素质的传媒业人才队伍。

　　其次，根据波特的理论，传媒业所面对的读者及其欣赏口味的国际化也将推动传媒业确立国家竞争优势。而要做到这一点，开放也是必然的选择。最近10多年来，中国的媒体受众口味越来越苛刻，传媒业采编与制作水平也在不断提升。从这一角度来说，传媒业的适度开放，可以提升消费者的口味，从需求层面上推动国内媒体产业的发展，并培育国内传媒业的国际竞争力。

　　最后，在波特的理论模型中，相关产业的竞争水平以及国内市场的竞争激烈程度对于锻造一国产业竞争力也具有重要作用。而传媒业管理水平的提升以及竞争水平的激化，也必须要借助适度的开放。通过开放并适当引进外资，可以在管理方面与国际接轨，同时，让国内媒体市场竞争国际化，提升国内媒体的国际竞争力。

　　国际著名传媒集团维亚康姆的董事长雷石东介绍，早在2001年时，美国仅电影、录影带版权业一项的收入就占到全美GDP的5％。美国文化产业的软实力完全来自于市场与竞争，美国的媒体及文化产业极为发达，却没有文化部，更没有广电总局这样的机构。因此，对于中国的传媒业来说，适度开放，以国内竞争国际化来提升国内媒体国际竞争力，是提升中国传媒业的“软实力”必经之路。