传统媒体携资源政策转变为新媒体

    如果说以“门户”为概念的第一次互联网浪潮来袭时，当时传统的报业集团错过了第一次转型的机遇，当互联网进入Web2.0时代，电子杂志、博客、社区等再次以新媒体的形态出现时，报纸和杂志的经营者们着实震惊了一把。

　　自2005年开始，部分传统媒体已主动寻求与互联网“联姻”，主要的方式分两种，一是以《经理人》、《汽车杂志》、《精品购物指南》为代表的传统杂志大规模与电子杂志平台合作，发行网络版；二是各类报纸和电视台纷纷建立官方网站。

　　然而，这两种方式都没有实现设想中的“资源与广告客户的联动”，在传统纸质媒体仍未真正理解“互动”这一关键词时，直接威胁电视的网络视频、数字媒体以及3G手机又以更凶猛的方式来了。

　　由凤凰卫视的官方网站发展到ifeng.com，凤凰新媒体亦走过了一段坎坷。

　　在2005年底凤凰卫视将新媒体确定为未来的发展重点前，凤凰网已经上线了9年。2000年前后该网站甚至还引入过风险投资，由于在泡沫期对互联网的前景看不太清楚，凤凰卫视当时采取了收缩的战略，与投资方和平分手。

　　改版后的凤凰新媒体融合了互联网、无线互联网和网络视频三大平台。以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，不求访问量，而求锁定20~40岁白领主流人群。

　　目前，凤凰新媒体的收入主要有三类：一是广告，以互联网页面广告为主，今年的重点是网络视频广告，并正探索嵌入式手机广告；二是内容提供和授权，涵盖了手机和网络宽频两大领域，这部分的收入形式包括纯粹的销售或“保底+分成”；第三则是增值服务，包括用户付费和活动营销。无线业务和网络宽频的收费点播是这部分收入的主要贡献力量。

　　凤凰卫视2008年第一季度财报显示，截至3月31日，新媒体业务的收入增加至约1500万港元，为集团贡献溢利534万港元，而去年同期亏损为405万港元。

　　与身为上市公司的凤凰卫视的赢利压力不同，央视向新媒体转型更多地表现为战略式布局，以巩固其在内地的绝对影响力。

　　在央视原来的布局中，央视国际(CCTV.com)作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络(ICCTV.cn)作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的业务互有交叉，摩擦时有发生。

　　2006年4月底，汪文斌入主央视网络中心，着手改版CCTV.com，实施台网联动战略，旨在将央视国际打造为新媒体品牌。新央视国际把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视，一方面依靠已有的“新闻频道”和“娱乐频道”，建立央视网络电视的品牌；另一方面通过与悠视网等P2P流媒体合作，采取分成的方式推广央视海量的视频内容。

　　通过商业性授权，央视国际与搜狐、新浪、腾讯、网易四家门户网站以及PPS、悠视网、PPLive、酷6、优酷五家视频类网站结为新媒体传播联盟，并将近4亿元人民币的授权费纳入账内。同时，央视国际自身的手机电视、IPTV和公交移动电视平台也集体亮相，并正式以央视新媒体的品牌参与大型活动的传播。

　　当被冠于传统媒体的头衔时，即使发行量和广告额仍处于增长趋势的广州日报也不得不未雨绸缪。

　　从2006年首批加入中国数字报业实验室开始，广州日报先后通过无线阅读器、“二维码”技术以及与3G门户的合作，突破了传统报纸跨区域发行的瓶颈；实现了手机用户随时下载报纸图文，参与互动；并推出了融合音频、视频等全媒体新闻资讯，以及股票、违章查询等便民功能的手机网站。

　　在考察了美国几家主流大报的网站后，广州日报社委会于2007年6月又决定在传统编辑部内成立滚动新闻部，其职能是建立传统媒体和新媒体之间沟通的桥梁，使新媒体可以利用传统媒体强大的采编力量。

　　借助2007年6月15日佛山九江大桥塌桥事件，广州日报滚动新闻正式开始运作。早上5点多事故发生后，“我们一方面派滚动新闻的记者与大洋网的编辑到前线采访拍摄视频，另一方面则通过与广州日报前线的记者进行联系，得到更多的即时新闻，不断地在网络上和手机上发布更新”。吴国华认为，将传统媒体的品牌栏目和品牌版面延伸到网络上，不仅扩大了网络的点击量，也把平面媒体变成了多媒体平台，吸引了更多年轻读者。

　　全球五大顶级战略管理咨询公司之一的罗兰·贝格近日发布的研究报告指出，只要正确应用各种策略，准确定位目标受众群，然后在内容、语言、设计和销售上尽量满足他们的需求，同时在此过程中，特别留意高端读者和特殊兴趣读者，传统纸媒仍能够战胜数字媒体的冲击。

　　当然，未来的趋势仍将是新媒体在传播中占据越来越重要的地位。暨南大学新闻与传播学院常务副院长董天策认为，传统媒体应该借助新媒体加强整合，一体化发展。实际上，由国内的传统媒体延伸出来的新媒体公司，它们有非常强大的资源和政府政策的支持，同时有很好的人才储备，因而在国内特殊的竞争环境下有非常好的竞争优势。