网络广告代理渐现去中心化趋势

　　在被分众收购后将近一年的时间里，好耶网络广告公司的资深业务员秦磊越来越明显地感受到：市场在扩大，但竞争也愈加激烈了。

　　“品牌类的客户在疯狂增长。”秦磊说，增长空间越大，说明行业的吸引力也就越强。而在这疯狂增长的背后，网络广告代理行业正酝酿着一嘲弱肉强食”的市场选择。

　　三大阵营争夺代理市场

　　“经过近十年的发展，网络广告行业形成了极具市场特色的竞争格局，网络广告代理行业的路径从现在开始才逐渐清晰起来。”易观国际的一位分析师表示。

　　其中一个很明显的趋势就是：目前4A广告公司都在网络广告这块加大了投入。“在2008年，我们的客户非常重视在线广告，所以你会发现我们的网络广告部门有越来越多的年轻人，因为如今做网络广告不仅仅要了解广告，还要具备很多综合能力，尤其要具备了解新技术新媒体的能力。2008年做在线广告代理的生力军绝对是年轻人，因为他们对新技术比客户都学得快。”实力传播&突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖对记者说。

　　可以说，从2007年到现在，国内网络广告代理行业的市场阵营划分已基本完成。第一阵营是以分众为代表的传媒集团；第二阵营是以WPP为代表的外资公司；第三阵营是以龙拓互动为代表的本土有实力的独立网络广告公司。在这三大阵营之外，则是一些小型的代理公司。

　　随着目前网络广告行业的发展，网络广告代理行业的整合也越来越快。“网络广告公司大规模地死掉，其实是发生在去年，而进入2008年后，这个行业的门槛提高了。目前，行业内的三大阵营的争夺将愈加激烈，行业整合和并购的速度将会加快。” 龙拓互动CEO苏义向记者表示，很多4A公司都把中国作为重点市场领域，因此加大了投入和关注度，他们更多地将会采取并购的方式，短平快地争夺互联网广告市常

　　拼的是技术和服务

　　在易观国际的最新报告《中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008》中，显示出一个很重要的发展趋势：中国网络广告市场正经历从块状同质化市场向团状异质化市场过渡。前3名和前10名的市场集中度虽然仍在继续上升，但是前3名上升的幅度低于前10名的上升的幅度。同时各代表厂商在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。其中，该市场领先者为百度；创新者为谷歌、腾讯；补缺者为TOM、中搜、MSN中国以及各类垂直门户、垂直搜索、各类以广告收入为主的web2.0网站等。这也从一定程度上反映了网络广告代理市场的现状和特点。

　　“不同的技术模式给了各个公司不同的市场空间，就像海外就没有完全的门户网站一样，中国市场有自己的特色。”苏义说认为，现在网络广告代理这个行业越来越“去中心化”了：“因为互联网媒体与传统媒体还是有着很大的差异的，因此所谓的‘去中心化’也就是说一个网络广告行为不可能通过一个单一的手段来完成，只有通过媒体整合才能达到更好的目的，所以网络广告代理就没有像传统行业当中通过大规模媒体采购的优势，而更多的是靠技术、理念和服务，因此在网络广告代理市场上，寡头垄断的可能性不大。”苏义举了个例子：“比如在电视广告领域昌荣做的很好，但即使它成为门户的独家代理也未必怎么样，因为互联网中还有门户、垂直、搜索、视频、web2.0等网站空间，各种媒体网络广告的媒体手段需要相互融合相互配合。”

　　“互联网广告活动的执行非常重要，它比电视广告的过程更冗长更复杂，因此网络广告的背后是脑力和智力的结晶。如果只靠媒介买卖，是做不好这个市场的。”秦磊深有体会。“如果说目前在网络广告代理上争夺什么，那么就是技术和服务。这个行业不像传统广告代理，基本上是体力活，只通过人力来完成即可。这个行业越来越需要寻找出代替人力的方式和方法，然后通过技术网络化来执行到位。而服务反过来又体现在技术上，使得网络广告代理行业更加网络化、规模化和效率化。”