明年中国广告投放将呈“二八”现象

　　“美国论坛报业集团的倒闭是必然的，因为媒体的收入来源在分化，订阅、广告等两块收入都因为网络的出现而发生着改变。”亚洲创意传播集团首席执行官贺欣浩昨日表示，由于很多传媒集团在网络订阅和网络广告方面没有跟上，因此导致了收入分流，加之金融危机的影响，倒闭就成了必然结果。

　　昨日，《华尔街日报》报道称，美国第二大报业集团——论坛报业集团(Tribune Co.)申请破产保护。

　　该集团旗下目前拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等10家报纸和23家电视台，是美国年收益第二、总发行量第三的报业集团，创立至今已161年，2007年由美国房地产商塞缪尔·泽尔(Sam Zell)以83亿美元收购。其中，《洛杉矶时报》是美国第四大报。

　　根据论坛报业集团向法庭提交的破产保护申请文件，该集团资产总额为76亿美元，负债为129亿美元，陷入资不抵债的困境。同时，论坛报业集团的现金流，不足以支付今年底到期的10亿美元利息，并一直拖欠着应于今年6月偿还的5.12亿美元债务。

　　论坛报业集团原本预计旗下的报章和电视广播收入足够偿还借贷的本金和利息，但集团广告收益大幅下跌，今年上半年同比下滑了15%，集团被逼裁员节省成本，以及出售资产筹集资金。

　　此前，作为自我拯救的措施，《芝加哥论坛报》于7月份宣布将裁减大约80名编辑人员，占其编辑员工总数的14%；《洛杉矶时报》也于7月将报页减少14%，并裁减235名员工；此后，《洛杉矶时报》又于7月份再度裁员75人。

　　论坛报业集团还于9月份将旗下就业网站CareerBuilder.com的10%股份出售给了美国最大报业出版商甘耐特公司(Gannett Co.)，筹募了1.35亿美元的资金；列入出售名单的还有集团旗下的“芝加哥小熊”棒球队及球队主场馆，作价10亿美元。

　　但是，上述筹集资金、压缩开支的举措仍然不能挽救该集团，金融危机在关键时刻压上了“最后一根稻草”。

　　实力传播的报告称，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比今年减少0.2%。报告表示：“很显然，目前广告市场正在急速下滑。消费者和企业信心受到了沉重打击，而且经济前景也不确定。”预计，明年北美和西欧地区广告市场的跌幅将达5.7%和1%。

　　包括奥姆尼康、WPP、电通、阳狮等四大传媒集团在美国媒体中的广告投放量占到60%以上，仅WPP一家就有700亿美元投放。上述四大集团在金融、房地产、汽车等最为重要的广告投放领域的预算今年以来下降了47%，这一趋势将维持到明年。由于广告收入大幅萎缩，北美媒体普遍陷入困境，对于传统媒体来说，洗牌的时刻到来了。

　　拥有美国第三大报《纽约时报》的纽约时报公司也遭遇现金不足的问题，公司计划将位于曼哈顿的总部大楼作抵押，借贷2.25亿美元。外界估计，《纽约时报》所欠的贷款可能远不止这么多，规模将达到10亿美元。而债务缠身的另一报业巨头麦克拉奇报业集团，正打算出售旗下的《迈阿密先驱报》。

　　随着房地产业倒下影响到金融业，金融业倒下又影响到汽车信贷，汽车业倒下再影响到广告业务，继而影响到传媒产业，一条不断向下延伸的链条，无限放大金融危机对实体经济的影响。

　　美国传媒企业的倒闭会不会给正在进行媒体整合的中国传媒产业带来影响呢？文化体制改革和发展办公室副主任高书生告诉本报记者，不会出现这样的情况。中国传媒企业正在面临如何做大的问题，发展阶段不同。如何保持业务的活力和利润率还不是中国传媒改革的重点。

　　而贺欣浩认为，在预算不多的情况下，明年中国媒体的广告投放将呈现“二八”现象，即80%的广告会投放到20%的媒体中，广告主将选择排名更靠前的媒体来投放，而大量新兴媒体将在金融危机的风暴中面临危局。