互联网广告几家欢喜几家愁

　　低调的分众和略显昂扬的谷歌由于广告形式和投放效率的不同表现出了不同的姿态，基于搜索的广告此时也将有机会放大其独特的价值。

　　11月11日的华尔街，中国概念股绿旗飘扬，分众传媒股价当天下挫45.12%，创下上市以来的最大单日跌幅，新浪和搜狐也分别下跌13.42%和16.46%。就在前一天，分众刚刚公布了今年第三季度的财报：该季总营收为2.248亿美元，同比增长63.7%，环比增长6.2%；第三季度互联网广告业务营收为7080万美元，同比增长66.5%，与上一季度的7610万美元相比下滑了7.0%。这一数据大幅低于市场分析师的平均预计。

　　12日下午，腾讯发布了2008年第三季度财报，总收入为20.245亿元人民币，比去年同期增长91.4%，比上一季度增长26.5%；网络广告业务收入为2.491亿元人民币，比上一季度增长11.8%，比去年同期增长72.2%。

　　通常情况下，受到有利的季节性因素推动，第三季度的互联网广告业务最为强劲，今年的奥运会也有力支撑了互联网的广告营收。但进入第四季度，全球金融危机引发的经济不景气又给广告行业带来了乍暖还寒的感觉。虽然网络广告仍然具备长期的增长潜力，但当广告主开始削减支出时，整个广告市场的增长将放缓，网络广告的增幅也会有所下降。分众传媒CEO谭智之前就对媒体表示过，在今年第三季度末期和第四季度，分众迎来了非常困难的广告环境。特别是分众的互联网广告业务在北京奥运会之后已经面临着在线广告消费开支不断下降的局面。

　　有趣的是，同样是在11日，当中国主要网站的股票在美国被狠狠斩了一下腰的同时，谷歌AdWords却在上海举行了有声有色的路演，并声称金融危机引发的经济衰退恰恰是增加其广告收入的机会。

　　这一论断貌似有些令人匪夷所思，但只要稍加细想就能理解谷歌也并非口出狂言。经济减速和宏观经济形势的不明朗会让广告主减少广告预算，整体的广告投放量势必降低。然而，越是投入的数目减少，广告主就越看中投放的效果。在这点上，搜索广告成本低、覆盖面广、见效快的特点正好迎合了广告主此时的需求，很有可能加大搜索广告的投放比例。这对受全球经济环境影响较大的中小贸易企业来说，将成为较为精准的营销渠道。

　　接近年底时，企业一般会推出促销等活动，这种推动也许可以让互联网广告挺过这个寒冬。不过，2009年全球经济的发展还是未知数，情况是否进一步恶化，又会对互联网产生多大的影响也难下判断。低调的分众和略显昂扬的谷歌由于广告形式和投放效率的不同表现出了不同的姿态，基于搜索的广告此时也将有机会放大其独特的价值。