主题词: 活力28 日化 洗衣粉

活力28沙市日化闻见“稻花香”

2009-03-07 中国化工投资网

  近年来,国产洗涤剂产品越来越具有竞争力,企业越做越强。原来市场份额不足三成的洗衣粉行业,国产品牌已三分天下占其二。

   “活力28,沙市日化。”许多人对这句以前在央视播出的广告词还留有记忆。2009年初,湖北荆州市活力28沙市日化有限公司(以下简称“活力28”)以“喜讯”的方式宣布:2008年销售额破亿。

  其实,早在1994年巅峰时期,活力28的销售额就已达十多个亿。之后的14年间,活力28经历了数次不成功的“联姻”,目前的产量还不到巅峰期的2成。《每日经济新闻》记者获悉,活力28的品牌和经营目前已身属湖北有名的白酒企业稻花香集团,公司开始第二次创业。

  一败:经销渠道一夜尽失

  活力28曾是中国日化第一品牌,改革开放之初,破天荒地花巨资在央视做广告,成为消费者心目中的经典,其产品在国内市场战无不胜,巅峰时期占据了中国洗涤用品市场76%的份额。很多人因为活力28才第一次听说湖北沙市。

  活力28的前身是1951年成立的沙市油脂厂,在上世纪80年代,当时的厂长滕继新有些偶然地引入了浓缩洗衣粉配方,活力28由此诞生,依靠销售人员的“一双解放鞋”打入市场。厂长滕继新更是顶住风险和压力,在央视投放广告,产品一炮而红,在物质匮乏的年代迅速崛起为中国日化第一品牌。

  日化营销专家谷俊介绍,外资日化“四大家族”进入中国市场之初,还曾向活力28学习和效仿,但很快就赶了上来。

  这时,在计划体制逐渐褪色的过程中,活力28自己却慢了一拍。到百货销售站纷纷解体的时候,活力28这才发现,私营批发早已成星火燎原之势,自己的经销渠道一夜尽失。1994年以后的活力28,呆死账将近一个亿,流动资金严重匮乏,新项目又相继胎死腹中,拳头产品的销量也开始下滑。

  一位曾在活力28工作过的洗涤用品营销专家告诉记者,上世纪90年代,活力28被市场的成功冲昏头脑,开始了大举扩张,一口气引进国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,患上了“大公司病”。所涉及的领域虽然很多在日后迅猛发展,但活力28的这些尝试大多以失败告终。

  很快,外企和本土日化合资的热潮到来。与活力28接洽的外资巨头不在少数,但他们几乎都要求活力28放弃品牌。为了保住品牌,活力28最终选中了德国邦特色公司。1996年,活力28以品牌和生产设备一起作价7000万元,与邦特色合资成立美洁时公司,品牌供合资公司使用50年。

  再败:两次“婚姻”破裂

  然而,这次合资不尽如人意,合资双方不相往来,美洁时每年都在亏损。

  按协议,美洁时要为活力28品牌投入1亿元的广告,对产量也有限制,否则品牌自动收回。谷俊认为,“活力28的价格本身就高,合资以后的价格比汰渍还要高,产品特性却没有特别的变化,在市场失宠乃意料中事。”

  活力28后来也在公开资料中写道:“合资公司在商标使用的过程中,不论是广告投入还是产销量,均未达到协议要求,活力28的品牌知名度和美誉度不断下降。”

  经营业绩每况愈下的活力28,于2001年被湖北天发集团进行资产重组,并在2003年初与德方达成协议,提前43年收回商标使用权,未向德方支付分文违约款。

  然而,新东家天发集团也未能帮助活力28起死回生,年产量甚至一度跌至数千吨,还不足鼎盛时期一个月的销量。一度上市的活力28也在纷纷扰扰之后,通过一系列的资产置换,黯然退场。

  谷俊认为,上个世纪80年代初诞生的本土洗涤用品品牌中,活力28的命运最为坎坷。浪奇、白猫等品牌和活力28都经历了相似的遭遇,在与外资联姻失败后,重新开始自主发展。现在,浪奇、白猫都是上市公司,公司发展呈上升趋势,相比之下,活力28几经易手,并丧失了上市公司的资格,在发展步伐上已经落后了不少。洗涤用品市场竞争已进入白热化,活力28可能已错过最好的发展时机。

  业内认为,目前,洗涤行业已呈寡头垄断趋势,像活力28这类只是集中在区域市场的品牌,后续如果没有强有力的资金推广,能否有大的发展目前还不能确定。

  出路:稻花香将全资收购?

  活力28的休眠一直持续到2007年,湖北有名的白酒企业稻花香集团开始介入。目前,活力28的品牌和经营均属稻花香集团。

  稻花香集团董事长蔡宏柱对外表示:“我卖洗衣粉,不是一时冲动,也不是盲目扩张。洗衣粉和白酒可以共用一个销售渠道,我们有30万个白酒销售终端,洗衣粉也可以进入。”

  资料显示,稻花香集团以白酒为主业,营销网络遍布全国。员工6000名,资产24亿元,2008年实现了35亿元的销售额。

  关于活力28的所有权问题,至今仍存在多种说法。一位老员工告诉记者,活力28的全部资产已被“收走”,上级单位是国资委。2007年底接手活力28之后,稻花香集团将以每年200万元的代价租赁活力28品牌,租期30年,负责活力28全部的生产和营销。很多员工都觉得,稻花香集团全资收购活力28是迟早的事。

  总经理李伟杰的说法是,活力28的资产已被抵押给银行,产权不明晰。因此,稻花香集团对活力28采取的是“品牌租赁”方式。“租赁仅仅是一个过渡期,一旦产权清晰,并且达到预定的经营目标,稻花香集团将全资收购活力28。”

  据悉,接手活力28后,稻花香集团在几个月内即投入6000万元启动资金。负责宣传工作的邓科长向记者透露,活力28在稻花香集团进入前,已在市政府的支持下,进行了企业改制,通过买断、内退、退休等形式,安置了所有职工。稻花香集团进入后,公司重新聘用一部分老员工,并对外招聘了一批新员工,目前员工规模为300人。

  “活力28现在专心做洗衣粉、洗涤用品。”一位员工说,“一比四”超浓缩洗衣粉是公司最有名的产品。

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