立白“农村”日化崛起的故事

　　每天跟着经销商的货车下到乡镇的化妆品店、中小超市，检查店面的陈列情况，指导店里按照立白的模式去卖货，还带头把货物搬运到仓库、理货。并将每天的销售信息和竞品情况反馈到片区销售主管。这是李亮一天的工作内容。作为立白派驻在一个县专销商处的客户代表，他所有的工作的目的都是为了经销商更多地从立白进货。

　 　指引李亮工作的是立白做农村市场的独特方式，“利用专销商进行深度分销以及让农村市场有自己的主销产品”。

　　专销商深度分销

　　立白从农村起家，一开始就确立了以县为单位的专销商制度。它的模式是不在省会设立分公司，而在各个县选定唯一的专销商，只卖立白的产品。以县为单位，既避免了一个区域内多个经销商之间互相压价竞争，保证渠道利润，又让经销商不分心地把县范围内的销售区域做透，实现深度覆盖。

　　目前立白产品在乡镇实现了深度分销，覆盖到了夫妻店这种最小的农村终端。李亮告诉记者，他手上有全县的商店网点记录。经销商的业务员每天要做固定路线、固定门店的拜访。一般一个业务员每天要跑遍一个乡镇的所有商店，在30个左右。

　　与此同时，立白严格地管控着自己的经销商。公司在经销商处派驻客户代表，以一整套适合农村市场的政策方案协助以及监督经销商的工作。李亮形容自己就像经销商的CEO。

　　李亮认为立白在农村市场制胜法宝是“5统一工程和3个终端表现第一工程”，即：统一穿着立白标识的服装及佩戴立白标识的工号牌，统一执行固定拜访线路及固定拜访工作流程，统一执行价格管理共同约定及“打价机工程”，统一实施终端货架管理及“抹布工程”，统一使用日常服务用语及“微笑服务工程”。

　　“如所谓的抹布工程就是，业务员每次拜访需动手整理货架，帮助店主清洁立白产品及相邻产品、货架。目的是建立良好的客情关系，持续进行店内维护，最大限度获取店内有限资源。”李亮说，与城市卖场需要花钱买货架不同，农村店的陈列是可以靠人做出来的。

　　而3个终端表现的第一工程就是让立白在众多竞品中脱颖而出。在农村店，立白的产品要保持在陈列位置第一、陈列面积第一和综合表现第一，立白的客户代表每天都要把经销商所在区域的销售信息和竞品情况反馈到上级销售主管那里。

　　事实上，目前立白在农村市场的铺货量大于宝洁、联合利华等外资品牌以及雕牌、奇强等国内竞争对手。

　　而一直雄心勃勃要打入我国农村市场的宝洁之所以这几年并没有取得多大进展，就是宝洁推行的是大分销商政策。相应地，宝洁鼓励大分销商去郊县、三四级城市建立更多的分公司，而这些分公司将以乡镇覆盖为主。但是高高在上、守着大城市的大分销商，是否有足够的动力去费心费力地开拓前期投入很大的农村市场?显然经销商要计算自己的投入与产出。

　　产品线的划分在于规格

　　另外，与其他企业专门为农村市场开发产品线不同的是，立白则是通过产品规格来区分市场。李亮告诉记者，农村比较好卖的就是大包装的、价格实惠的普通洗衣粉。对于同品质的洗衣粉，农村市场有自己的主销规格(重量不同)，各个区域市场的主销规格也都不一样。

　　而农村与城市产品规格区分的好处就是，避免蹿货，从而扰乱公司的价格体系。这有利于保证立白渠道上各层级合理的利润。而目前宝洁却还没有为开拓农村市场定制产品。宝洁分销商面临严重的蹿货问题，很多大卖场流出来的低价产品冲击了分销商的生意。这也导致宝洁的价格体系不太稳定。

　　此外，立白在农村销售的产品都有明显的印记，在包装上打价格。与大卖场有自己专门的价格标签不同的是，立白在农村小店终端的收银台周围都会贴上其系列产品统一零售价的表格。