建材营销“疯狂”之举:地板煮面 喝油漆

　　几天前，在之江饭店举办的一次建材采购会上，一家地板销售公司的销售人员将一块新锯下的强化地板连同方便面一道放在水中煮开，并当众将这碗面条吃下，围观者一时都被这一“疯狂”举动镇住了。为了促进产品销售，杭城商界最近上演了不少另类营销。

　　另类营销

　　一年多以前，该地板销售公司就琢磨出两套营销方法，一是让重型压路机从刚铺好的地板上碾过，二是用锯下来的强化地板和面条一起煮开，当众吃掉面条。这两套方案当时被公司视为“杀手锏”，不到万不得已不拿出来用。

　　2008年下半年，建材行业在金融危机的持续影响下形势严峻。今年3月14日，地板煮面条这出营销大戏正式在建材采购会上开演。该公司销售人员锯下一块地板，扔进了煮着方便面的锅中，数分钟后，他将面条捞出吃下，亲眼看到这一场景的消费者多达上千人。

　　一些装修户怀疑商家使诈，纷纷上台验证，其中几位还亲自尝试了这锅地板面条。该公司负责人介绍，等市民对地板煮面条的做法习以为常后，还会安排压路机碾地板的体验活动。

　　建材采购会相关负责人对另一宗奇特的营销案例印象深刻。乳胶漆通常被用来粉刷墙体，这也是在装修领域内遭环保投诉较为集中的建材门类。为了拿到采购会的入场证，某品牌漆的老板当着这位负责人的面拧开一罐乳胶漆，像喝饮料一样喝了下去。“你看我们的油漆环保吧，要不然我敢喝？”这家油漆公司的老板说。在此后的几次建材采购会上，该品牌漆的销售人员都当众演示了喝油漆。

　　“杀伤力”不小

　　在许多装修户看来，该品牌的油漆并没有多乐士、立邦出名。但是从今年的几场建材采购会的订单情况来看，“拿油漆当饮料喝”所带来的回报还是比较丰厚的，据上周六这场建材采购会的统计数据，该品牌漆的订单数量约有四五十个，不比同场竞争的其他名牌油漆差。

　　地板煮面条的做法更是场场给商家带来了很高的人气，场均订单超过80个，和同场竞争的其他产品相比，优势比较明显。

　　此外，借助于互联网，地板煮面条、喝油漆等场景正在网友中快速传播，这给企业带来的影响力虽然无法量化统计，但好处还是让商家感觉到了。

　　应避免走极端

　　除建材业之外，杭城商界其他领域也出现了不少另类营销。在文三路一家IT卖场里，一家手机销售商为了向顾客说明手机好，将手机扔在地上猛踩，捡起来对顾客说：“你看我这款手机经摔还不会磨损。”在德胜路和上塘路的路口，晚上会出现一排卖运动鞋的商贩，一律剃着光头，隔几分钟就齐声大唱山歌，过往的路人经常会被吓一跳。

　　“商家面临的是一个物资极丰富的商品社会，在绝大多数行业，顾客手里握有充分的商品选择权，在遭到全球金融风暴冲击以后，顾客的消费态度又格外谨慎。商业营销拿什么吸引顾客因此成为许多商家急着解决的难题。”杭州市第三人民医院副院长、心理学博士骆宏说。

　　骆宏认为，从营销心理学上分析，让顾客的注意力在产品上停留的时间越长，商家所获得的商机就越大，因此无论是地板煮面条还是喝油漆都不失为一种较为有效的营销方法，事实上，率先使用这一类营销方法的商家总是能比竞争对手取得更好的销售业绩。

　　不过，骆宏认为，商家使用另类的营销方法时应该避免走向极端。前段时间很流行的一种合金项链，商家在推广时用火烤，用铁锤砸，用剪刀铰，折腾了半天，最终还是没有清楚地说明这根项链的装饰效果和真实材质。比如说喝油漆，顾客第一次看到这样的表演一般会觉得很新奇，如果这个品牌只要一宣传就表演喝油漆，反而可能让顾客产生逆反心理。

　　从健康的角度，一些资深医护人员认为，装修材料的生产工艺绝不可能达到食品加工的要求，像地板煮面条，不管面汤里会不会煮出有害物质，至少说明这碗面条是不卫生的，商家偶尔吃一次和地板一起煮出来的面条可能不会有明显的不良反应。即使地板煮出来的面条可以吃，油漆可以喝，但装修材料最终还是要讲究使用质量，并不是吃下去就能说明问题的。

　　新闻链接：国外另类营销案例

　　1.乔·吉拉德，曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。他有一个“猎犬计划”，他的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。

　　在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客：如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。

　　实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。猎犬计划使乔的收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了3750美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

　　2.美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次订货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜，一时间场内大乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。